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广告策略怎么写?(3个方面,带你了解广告创作的基本策略)

    Time: 2020-11-26 15:07:11来源:福运通

一提到“广告创作”,也许就有很多人倍感头疼,不知从何下手。而本文就为你提供了广告创作的基本策略,让你找到一条创作的新思路。

对于广告创作而言,有没有最基本、最核心的创作策略呢?

当然——有!

根据这些年的阅读积累以及工作经验,我总结出了广告创作的基本策略,具体如下:

1. 以“抢占用户心智”为中心。

2. 做到差异化定位,做到品牌露出。

3. 广告创作四个原则:

第一,坚持盲目从众的大众心理

第二,坚持牛人背书的强大作用

第三,坚持我有第一的独特价值

第四,坚持突出功能的利益呈现

请注意,这是广告创作的最基础的核心路径,不包括剑走偏锋式的广告。如果沿着这条思考路径创作广告,至少能获得一个及格的作品。而想要更出色的作品,还需要多加修炼、不断学习。

就好比学习少林功夫一样,我所总结的广告创作基本策略,只是类似压腿、站桩的基本功,初级入门。

但是,千万不要忽视最基础的东西,只有夯实基础,才能建起高楼大厦。下面,我来依次详细解读一下:

一、以抢占用户心智为中心

怕上火,喝什么?

学英语,上哪儿?

买手机,选哪款?

学知识,用什么?

穿衣服,要什么?

等等此类的问题,在你心里一定存在一个固定的答案。

你会发现:广告通过不断地重复,悄悄进入了人们的心智,并且在无形中左右着大众的消费选择。

举个栗子,前几年民谣歌手宋冬野火的时候,我一哥们特别喜欢《董小姐》,经常听,听到最后将自己常抽的“绿白沙”换成了“兰州”,我问换烟了?他补了一句“陌生的人,请给我一支兰州”。我之前总以为这是歌曲的魅力,后来进入广告行业,我才明白了:他是被“洗脑”了。

正如我经常吃黄焖鸡米饭的时候,或者吃火锅的时候,怕自己会上火,总是会叫一罐“加多宝”。因为在选择饮料的当下,进入大脑决策机制的唯一选择就是那句“怕上火,喝加多宝”。

意识到这个问题的时候,我突然觉得很神奇,就十分注意大家在购物选择时的决策。例如买牙膏时,买中草药牙膏就想到云南白药;买抗过敏牙膏就想到冷酸灵等等。

每个消费者心中,都有一个锚定的品牌,在消费场景中,它会自动出来影响决策。换句话说,真正的广告,就是抢占用户心智的艺术。

让品牌脱颖而出,让用户条件发射,就是广告的精髓。所以,广告创作的中心:以抢占用户心智为中心。

二、坚持差异化定位&品牌露出

广告创作的核心是抢占用户心智,那么如何才能抢占用户心智?

举个例子,上大学的时候,我有一阵子爱剃光头,因为剃光头,那一段时间我的辨识度特别高,无论是老师还是同学,在街上还是教室,都能一眼发现我。

那一段时间,老师点名的时候,都会说“哎,那个光头”,以至于毕业几年以后的聚会,上学时几乎从来没有交流的女同学也会特别提起“你就是那个光头啊”!

猛然一想,这就是占领了用户的心智啊!我=光头,这样简单的对比,让我和其他同学区分开来,并且增加记忆度和关联性。创作广告不就是如此吗?赋予品牌差异化的辨识,不就是广告解决的核心任务吗?

1. 坚持差异化定位

差异化定位,乍听起来,像是品牌策略。其实,好的广告就是和品牌策略合一的。

比如买拍照手机,你脑子里最会想到OPPO,而它的广告语几乎都是“前后2000万,照亮你的美”这样的拍照卖点沟通;

再比如最近看到的足力健老人鞋,一下占据鞋里的老人人群……

这些品牌,通过差异化定位,立刻从它们所在的品类当中,脱颖而出,通过一个主打卖点,迅速成为所属品类的头部。

沿用这样的思路,广告创作之前,一定要思考我的差异化在哪里?如何和竞争对手作区分,让大众更好地认识我、记住我、爱上我?

正如当年威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的一系列经典广告中,“想想还是小的好”“量入为出”等,一下子让小而精美的车型成为街头热捧对象。

所以,创作广告之前,一定要明确差异化,是乘坐安全?还是工匠精神?是性价比高?还是文艺必备?

差异化定位,决定品牌生死,也决定广告的生死。

2. 坚持品牌露出

为什么要强调“品牌露出”在广告创作中的作用呢?

因为我发现:现在很多广告创意做的很棒,广告片拍得像大片,广告画面做得像艺术品,但是却常常弱化品牌露出。甲方花了几十万拍了个广告片,看了或感人或炫酷的画面,就是没有记住品牌名,更没有记住品牌所传递的利益点、信息点。这样的广告意义何在?

我理解的好广告有哪些呢?——脑白金、田七牙膏、王老吉、山东蓝翔、步步高点读机、婷美内衣、小天才儿童手表等等。

这些广告无一例外,都十分强化品牌露出,无论是画面还是文案上,处处有品牌,处处有利益点。

我们就拿瓜子二手车举例:

15秒的广告,从画面上来看:字幕横幅、代言人服装、背景装饰色,都是沿用瓜子二手车的logo色,全篇从开始到尾声,一片绿。

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