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传统媒体与新媒体的本质区别到底在哪?

    Time: 2019-07-09来源:福运通

首先提一个问题,请你就第一印象给出答案:报纸和新浪相比,你觉得哪个是新媒体?新浪和抖音相比呢?

要回答这个问题,关键在于我们要理解新媒体的“新”字。在依托互联网的数字媒体刚兴起时,"新"对应的是"传统","新媒体"这个词是区分新浪等数字媒体和纸媒等传统媒体而存在的。

但随着时代的发展,从门户网站时代到如今的移动端时代,仅仅是具有媒体属性的APP就有不少,微博、小红书、快手、今日头条、抖音等等,并且它们之间不断竞争,迭代更替,在当今时代,新媒体的"新"对应的应该是"旧",那么区分"新旧媒体"的关键又在哪呢?

现在让我们回过头来看前面的问题:报纸和新浪相比,我们应该会说"新浪"是新媒体,而新浪和抖音相比,我们应该会说"抖音"是新媒体。其实我们大部分人心里都隐隐约约有这样一种感觉能得出判断,只是对于评判标准不能清晰地表达。

在此我想说一下自己的理解:新媒体的“新”对应的是“旧”,而区分"新旧媒体"的关键在于“流量去哪儿了”。流量从线下纸媒转移到门户网站,我们说新浪是新媒体,流量从聚集在新浪变成大量聚集在抖音,我们说抖音是新媒体。

那么理解新旧媒体的本质后,对我们做运营有什么启发呢?

请你先记一下渠道漏斗公式:

渠道=流量*转化率*客单价*复购率

毫无疑问,流量是基础,它意味着曝光,而流量可以从两个维度上去理解,横向是数量,纵向是精准度。

首先,仅从流量的大小上去理解:理论上来说,所有有流量的平台我们都应该去抓,多一个平台意味着多一份曝光,这就好像做SEO搜索引擎优化一样,多一个有流量的关键词就多一分优势。只看这么一句话你可能感受还不太深,那么请看下我前段时间分析的淘宝女童泳装SEO的部分结果。

在分析过程中我还发现了一些万能关键词,它们的流量可能较小,但加上之后只要自身有一点销量基础就能很容易地获取销量首页曝光,比如“走秀”。

注:这只是分析结果的部分截图,前面还有一些价格区间等限制条件,如果直接按照“三件套”、“走秀”等关键词去搜索,搜到的销量首页与截图会有出入。

看完这个例子你对SEO应该会有更直观的理解,回到正题,我想提醒你的是:

a. 做运营不要只盯着流量大的平台,大平台意味着激烈竞争,想要脱颖而出并不是件容易的事,而一些小平台可能意味着更大的机会。

b. "新旧媒体"的本质区别在于“流量去哪儿了”,如果你认可我的观点,那么我希望你能把“新媒体”这个词从自己的脑海里划去。

为什么?

因为现在很多人一提到"新媒体"就立马联想到"微博"、"抖音"、"简书"、"豆瓣",这其实成为了一种思维设限,而当你把"新媒体"这个词从脑海中划去之后,仅从本质上去理解,追逐流量,那么思维会变得很开阔。

举个例子,我给自己的定位是“自媒体、营销、电商领域的讲师、咨询师”,这个IP是刚开始运营的,昨天我下载了近30个有流量的APP,测试哪些适合入住,筛选条件主要有两个:1.流量较大/流量较为精准,2.能在上面发布信息,发布的信息能被别人看到,最好还能在在上面留下自己的公众号/其他联系方式,做引流。

以上是部分APP,可能有的APP是大家熟悉的,而有的则较为陌生。其中,“脉脉”是一款职场APP,严格意义上来说算不上“自媒体平台”,但测试下来,这款APP很适合我去打造个人IP,该平台流量较大且较为精准,能在上面发布信息,还能留联系方式做引流。

这个平台应该同样很适合运营企业IP,因为上面很多都是实名认证的职场人士,对企业宣传来说不是很好的渠道吗?特别是对2B的企业而言。

而如果运营的个人/企业IP是旅游类的,那携程这类平台会不会也很适合去做呢?

你可能会说,某些平台只有曝光没法转化啊,我花时间精力去运营这些平台是不是不划算?关于这个问题我会在下文做出具体阐述。

01

设置新媒体矩阵:综合考虑流量的大小和精准度

通过第一步的筛选,我们能得到一些有流量并且可以发布消息的平台,但人的精力都是有限的,不可能什么平台都去运营,这个时候就需要考虑“新媒体矩阵”了,其实我更愿意称其为“运营平台矩阵”。

从字母排序上应该就能看出我的偏好了,A类平台一定要运营,BC类平台如果精力足够的话也应该去运营,D类平台直接放弃。

在早期,我个人更倾向于先运营AB类平台,因为早期IP知名度较低且不成熟,还需要试错和调整,也比较依赖用户反馈,积累一段时间之后,IP初步成型,这时可以考虑配备助手,开始运营ABC类平台。

02

转化平台矩阵

有流量之后,就需要考虑转化,对于转化的具体含义其实也有不同,要根据每个阶段的目标去定义,从"路人"到"粉丝/用户"算转化,把用户从"一个平台"引流到"另一个平台"算转化,从"用户"到"付费用户"也算转化,本文就暂且把转化定义为"付费"、"引流到其他平台"来做阐述吧。

这里我再引入第二个矩阵,简单命名为"转化平台矩阵"

"运营平台矩阵"中筛选出ABC类平台后,可以再放入"转化平台矩阵",同样AB类平台一定要运营,D类平台直接放弃,C类平台视情况可以运营。

这里着重强调一下C类平台,C类平台中的流量要想办法引流到AB类平台,运营时要注意在C类上面留下自己的微信/淘宝店链接/公众号名字等,并且最好在作为承接的AB类平台上设置一些小奖励或能即刻获取的东西。如喜马拉雅FM向公众号引流,可以说“获取文稿及背景音乐信息可关注我的个人公众号:xx”。

01

简书:曝光和引流的优选平台

关于平台,在我昨天测试的APP中,值得一提的是"简书",这个APP对曝光和引流实在是太友好了。做自媒体的人都知道,现在内容为王的时代平台对原创作者支持力度很大,但为了减少流量流失,平台对自媒体人也有不少限制,比如不能在文章里留其他平台的联系方式等,但在"简书",不仅支持留其他平台信息,而且在点击关联的"个人网站"和"豆瓣"后能直接跳转浏览,加上可以开设"专题"进行连载,且注册和发布信息等基本算是零门槛,不得不说这对自媒体新手和资深人士而言都是很友好的。

02

新媒之家

相较之下我想再举一个反面教材,一款名叫"新媒之家"的APP,在测试的所有APP当中,我对这款APP的好感度在一开始是最高的,尝试发了一篇文章之后好感度降到了最低。

为什么?

好感度最高是因为认证通过了"媒体号",进了官方群,可以简单理解为加V,虽然认证难度高低不清楚,并且被告知在该平台不能留下其他平台的联系方式,但还是小小地激动了一把。

然后我开始尝试先搬一篇公众号以前的文章进去,该APP有微信文章一键导入功能,并且导入后文章原有排版格式基本没多大破坏,好感度再次+10。

上传提交后就是等待审核,几个小时后收到提示"审核未通过"。

本想着可能就是些小问题,稍微改下就行了,但看了审核未通过的原因后好感度直接跌到-50,这平台根本没法玩!

该文章里面有大量图片和排版格式设置,要按照官方这套说法折腾下来至少半个小时交代在那了。这还只是一篇文章,并且文章发布之后浏览量有多少还不好说,更要命的没法向其他平台引流,OMG!这样的平台换你你敢去运营吗?不得不说,看到这个审核未通过原因后我非常想知道是哪位产品经理设计的这部分环节和交互文案,用户体验可以说是极差了。

吐槽归吐槽,想起自己被拉进了媒体号运营者群,群里有一些官方的人,所以立马在群里提出了我的疑问。官方给出的解释是怕直接导入的文章图片等显示不出来,"希望"作者上传时清除格式重新弄一遍。

然而我这边预览时不管排版格式还是图片显示都很正常,如果只是“希望”的话,负责审核的人应该看哪些文章是没问题的,可以发布;哪些文章是显示有问题的,不予通过,这时审核未通过原因才应该是上面图片里的那条,并且最好在前面再加一句“因直接导入的文章版式和图片等识别发生错乱”等类似的文案做补充解释,不然大部分做自媒体的人看到那句“审核未通过,原因:文章请全部清除格式、图片保存到本地,再上传发布”估计都会蒙掉。

首先,导入的文章显示错误属于平台技术不成熟导致的,而这后果却要入住的自媒体人去买单,本身就有其不合理性,再搭配上极其简单粗暴的文案,可以说是非常败好感了。

大部分使用这个APP申请了媒体号的人应该跟我想法差不多:"把以前的文章搬上去就行了,多一个平台多一份曝光",结果官方玩这么一出,本就是个小众平台,不知道最后真正会去运营那个平台的人有多少。

当然,也可能像我这种附上很多图片又花了不少时间去做排版(不知道具体什么原因,当我排版弄到这时浏览器的135编辑器已崩溃了两次,我的内心也是崩溃的),还是一个人在运营的自媒体比较少,所以这个问题目前来说并不是问题,也没有多少人去反映。

又或者说该平台的“媒体号”目前处于“内测阶段”,之后会对这些BUG进行修补。反正就现阶段的情况而言,这个平台我没法玩,这里当反面教材提一下,以后可以再观望,毕竟昨天测试的APP都只是浅尝即止。

03

小红书

最后再提一个平台:小红书。

为什么很多自媒体人入住小红书,广告主投广告也会想到小红书?因为它不仅流量大而且能完成交易转化,算是名副其实的“内容电商平台”,用户在小红书上看内容是有购物预期的,看淘宝直播等也是一样,所以要完成转化相对容易。

而在其他很多平台上用户是没有购物预期的,在这类平台上转化成本和难度都会高出许多,这也是为什么需要把一些平台的流量引流到其他平台的原因之一。如B站做萌宠类视频的自媒体人会在简介里留自己的淘宝店名字和链接,哪怕他们的粉丝达到一定数量后也能开通站内购物。

04

公众号

这里也举一个反面教材,不少企业提到公众号就想做商城,并非完全不能做,而是投入产出比较低,如果没有结合其他平台或是一些营销手段,单纯做一个公众号商城基本上是死路一条。关于公众号的部分我以后会花大篇幅做详细阐述,这里就先简单提一下,放两张PPT。

其实,到目前为止我真正比较了解的平台只有两个:B站和公众号,因为它们是我从大一开始靠兴趣在做的一个IP“yui的日语歌曲教程”所依附的平台,所以我对这两个平台的观察时间更长,也是有情怀的,虽然情怀意味着更可能带入自己的主观印象,对客观分析一件事物而言是不利的,但还是想说一句:我很看好B站和公众号的前景,更准确地说我看好的是它们背后的生态布局,至于为什么,未完待续...

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关键词:传统媒体,新媒体的本质区别