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什么是营销公关(营销公关的作用是什么)

    Time: 2020-09-06来源:福运通

营销公关的概念:公关营销是以公关工具为主要工具的营销,是以公关为工具为导向的传播。

一、公关的分类及范围

托马斯·哈里斯(Thomas L. Harris),美国西北大学麦迪尔新闻学院的副教授。他因撰写、出版了第一部营销公关的专著,闻名于学界与业界。书名叫《The Marketer’s Guide To Public Relations》,港台地区直接译为《行销(营销)公关》。

哈里斯把公关分为两种:

一种以营销为主导的公关,其作用是专门支持营销计划的目标;

另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关,保持管理公众传播事务的原始功能,支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢?

哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。

宣传产品,赞助活动,举办特别活动,参与公共服务,编制宣传印刷品,举办记者招待会,邀请媒体参观采访,支持往来厂商及其业务等,被列入“营销公关”的范围;

企业与媒体的关系,与股东的关系,与政府机构的关系,与社区的关系,员工交流沟通,公众事务运作和企业广告等,则列入了“企业公关”的范围。

哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承,他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。

二、营销公关在营销中的作用:

1、营销管理的分类

营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分,一是战略营销,二是战术营销。

战略营销有四个相互衔接的环节,即市场分析(Probing)、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position),叫战略4P’s;

战术营销也有四个部分,即传统的营销4P’s,叫战术4P’s。战术4P’s需要解决的问题,是根据战略4P’s尤其是市场选择与市场定位的要求,企业该用什么样的产品,以什么样的价格,在什么样的地方(或什么样的分销方式),通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。

依照传统的理解,营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”;这也决定了它的作用–企业众多促销工具中的一种。

2、营销公关在战略、战术营销中的作用

第一,营销环境的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。

营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量,属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡:一种力量来自企业外部,是不可控制的因素,形成营销环境;另一种力量来自于企业内部,它是你这个企业可以控制的因素,也就是前面一再提到的传统的营销4P’s因素(科特勒教授曾经提出增加“权力”和“公关”两个P,改为6P’s),形成企业开展战术营销的基本手段。

营销管理的任务,就是如何使战术4P’s去适应外部变化,与营销环境的保持一种动态的平衡。营销环境的某些因素虽然不能控制,企业却是可以施加一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关往往扮演着非常重要的角色。

比如,一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

第二,市场定位的本质,是一个沟通的过程。

定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通,需要营销公关。

不同的企业、品牌,依据自己的市场定位,可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径,而不是唯一的选择、同样的满足。实际上,企业在竞争中一直就有两种基本战略,一种是低成本,一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势,它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系;高差别战略以特色为依托巩固市场地位,目的在于突出你的不一样。定位是一个沟通的过程。“传播”与“沟通”在英语中虽然是同一个单词,communication;但在汉语中,绝对有必要分开理解。“传播”指信息的传递,强调的是交流过程;“沟通”突出的是结果–通过信息交流,双方达成了共识没有。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,你的定位明确,又得到市场、公众的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓“眼球经济”、“注意力经济”的时代,人们的注意力也成了重要的资源,能产生经济效益。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。

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关键词:营销公关