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「营销领域的最佳战略二」如何避免产品推广中遇到的致命陷阱

    Time: 2020-09-06来源:福运通

对“品牌领导者”行之有效的方法并不一定用于“跟随者”,处于领导地位的企业往往可以通过拦截竞争对手的行动来维护自己的领导地位(正如泰诺应对达特利的降价行为),但是地位的不同使得跟随者无法向“领导者”那样通过拦截获益,跟随者模仿领导者的行为,笨根本不算拦截,而是跟风(委婉的说就是“与时俱进”)。但是,只有在一种情况下追随者的跟风行为才能偶尔奏效,那就是“领导者”行动迟缓,尚未建立市场定位。

一、跟风的危害

大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标,因为企业的关注点在于“更好”,而不是“更快”,也就是说,同一产品,排在第二位的公司认为的成功之道在于“人有我优”。

仅靠品牌比竞争对手更好还不够,企业必须趁局势未定时发起进攻,在“领导者”还没来得及建立主导地位之前,进行更大规模的广告宣传和促销推广,当然还需要一个很好的产品名称。

然而,事实往往相反,跟风企业把宝贵的时间浪费在改进产品上,推出产品时的广告投入比领先企业少。此外,为确保快速获取市场份额,以公司为新产品命名,在我们这个传播饱和的年代,这些做法都是“致命的”陷阱。

二、工厂空位陷阱

寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位。福特公司的Edsel汽车就是经典案例,从企业内部定位来看,Edsel填补了林肯、水星和福特之间的空缺,从工厂内部来看这也是不错的战略,但是从外部来看情况恰好相反,因为当时市场上该品类已经被外表更奢华,价位中等的汽车所充斥,根本没有Edsel的位置。

如果将Edsel定位为高性能汽车,并配备造型优美的双门和凹背座椅,再取个相称的名字,或许可以占据一个别人尚未涉及的空位,故事的结局也会有所不同。

另外一个“填补工厂空缺”的错误是《国家观察者报》,它也是美国第一份全国性的周报产品推广怎么做,《国家观察者报》的发行商同时也出版《华尔街日报》,但是仅在周一至周五发行,有人提议出一份周报来填补这个“工厂空缺”,这样就能免费共用那些昂贵的日报印刷设备了,但是,潜在消费者心中的空位在哪里?他们可能已经订阅了《时代》《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》等等新闻类杂志。

你会说,“可是《国家观察者报》是周报,不是杂志啊。”有一个为逞口舌之能而输掉营销之战的例子由此诞生。

三、技术陷阱

1971年,百富门酒业集团推出了第一款干白威士忌,本应大获成功,因为当时领域有个大空缺,除他之外并无其他干白威士忌,然而不出两年,就败北损失了数百万美元,实际销售量仅10万箱,问题出在哪?不妨以潜在消费者的角度来看这一定位。

第一种白威士忌? 不对,至少还有四种,杜松子酒、伏特加、朗姆酒、龙舌兰。事实上,广告里把这种新型威士忌当做整流烈酒的替代品,广告并非舆论,而是为了“诱惑”消费者,潜在消费者不会安静的坐着,听您讲文字上的细微道理,看您玩的文字游戏,正如一位政治学家说过“如果它看上去像鸭子,走起路来像鸭子,我敢说它就是鸭子”。

四、满足所有人需求的陷阱

有些营销人员不想被某个具体的定位束缚,他们认为这样会限制销售,或者措施良机,他们想满足所有人的需求。

多年前,品牌比现在少的多,广告也比现在少的多,想吸引所有消费者是个合理的做法,但是如今,无论在产品领域还是流量娱乐圈,您都必须拥有自己的定位,竞争这么激烈,不树敌或者想满足所有人的需求与喜爱是不可能成功的。想要在当今的竞争环境中取胜,必须窃取一个细分的利基市场,尽管会因此失去其他市场。

与其问自己我们想吸引那些人,不如反过来问哪些人不会用我们的产品,如果不懂取舍,根本毫无胜算。时至今日,各公司还是致力于制造产品而不是打造品牌产品推广怎么做,产品制造是在工厂里,而品牌打造才会久存于消费者的心智中。

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关键词:产品推广怎么做