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大数据时代的整合营销传播如何做?(整合营销的方法有哪些)

    Time: 2020-09-06来源:福运通

唐·舒尔茨

唐·舒尔茨教授的整合营销传播理,无论是学界还是业界都不会感到陌生。从1993年,他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整20年。在这过程,营销的外部环境发生巨大的变化,其理论也在不断发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。

“整合”(integrated)其实投射出“整体性”(holistic)的思维方式,这并不是西方的传统。西方一直强调的是个体,关注的是具体。在营销的领域更关注具体的营销沟通方式,比如广告、公关、促销等在细分市场、目标市场乃至更小的利基市场的运用。唐·舒尔茨教授等人提出的整合理念曾遭遇原有营销沟通理论传统的挑战,甚至被学界和业界都拒绝。但唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调查研究证实了I M C所具有的意义。可能是出于整合营销传播的实际运作的需要和实际运作的现实,西方的营销教科书虽接受了“整合营销传播“这样的表述,但其概念涉及的范围一般局限于广告与促销等营销沟通的整合。网络的出现和发展,“营销空间”(marketing space)替代了“营销地点”(marketing place) ,“整合”也拓展到网络空间。电子商务的兴起,新媒体的发展,线上和线下的整合也成为整合营销传播研究的热点。

最初整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是所谓的 “一种形象和一个声音”(one sight one sound),“整合”主要是在传播形式上保持一致。

理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。它已经从一种通过传播管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一种标杆体系,围绕该标杆体系,组织能更有效地制定并执行所有的市场传播战略和计划,这就是唐·舒尔茨教授等学者提出用于进行“整合”运作的的四阶段说,第一阶段:战术协调。组织关注其所开展的各种营销传播活动,并协调各活动,使其传播内容具有一致性,传播的执行能相互配合。第二阶段:重新界定营销传播范围。在这一阶段,公司基于对顾客关系和潜在顾客关系建立的考量,采取更广泛的沟通活动,除了传统功能性的沟通活动,比如广告、促销和公关等,还会涉及各利益相关人的沟通活动,比如针对雇员的。第三阶段:信息技术的应用。在这一阶段,公司不仅利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式,而且使用数据库等信息技术来识别顾客的独特需求,进行定制化的传播。第四阶段:关于财务和战略的整合。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益。信息技术的发展,使I M C战略与财务结合,测定其投资回报(R O I)成为可能。在该阶段,公司在制定传播计划前,首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估,从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。

从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可以看出,随着信息技术的发展,对IMC的研究已经从“定义”开始转向对其“评估”的研究,也就是对其执行效果的测量研究。

在唐·舒尔茨教授看来,目前许多公司和机构已经开发出了各种评估营销沟通效果的方式和工具,但都是针对营销沟通的特定方式,比如广告、直销等,少有将之联系起来进行整合性效果评估的。他在《营销效果的测量需要运用整体性的思维方式》一文中谈到了要对于营销效果的评估系统进行整合性的设计。文中唐·舒尔茨教授提出建立一个完整的、全面的营销沟通的整合性评估系统主要有三部分。第一部分是针对已执行的整合营销传播活动效果进行测定。根据短期的历史性数据库,数据起码已积累了3-4年,数据涉及:产品的销售额、营销沟通的费用等,用关联法和回溯法测定IMC的影响和投资回报。第二部分是一种预测方式,可以预测消费者对于IMC 执行后可能的行为反应,叫“顾客投资回报法“。这个方法要求广告主建立一个数据库,收集消费者对营销沟通的喜好,隔一段时间进行更新,积累数据一两年以后就能进行有效的预测。第三部分是营销效果的长期测量。是测量品牌价值的变化,品牌价值包括市场价值和金融价值,两者都要测量。通过测量品牌市场价值可以测量和预测到消费行为,从而测量到或预测到对销售额和市场的影响,比如收入流的生成;通过测量金融价值可以测量或预知品牌对投资者的吸引力和股票价格的升降。

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关键词:整合营销传播