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时趣互动COO吴璇:社群营销的价值在于内容

    Time: 2020-09-06来源:福运通

对于传统的 4A 公司来说,ROI 就是“硬道理”。但是身处信息爆炸的移动社交时代,当连接用户的成本变得极低:一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频,任何人都可以成为一个“内容制造者”时,如果一条“好内容”不能让用户在庞杂的信息当中一眼看到并且自带传播属性,其价值就会大打折扣。

在时趣互动的 COO 吴璇看来,移动社交时代,营销的核心包括了内容整合、媒介放大、电商收割和社群深耕多个环节。而对于创业公司来说,不同的切入点都可能是营销战略的一个出发点。

本文由时趣互动 COO 吴璇在 Zhen Talk 上的分享整理而成。 Zhen Talk 是真格基金系列活动之一,定期邀请特定领域专家与真格被投公司负责人进行面对面分享。本期嘉宾吴璇是中国新一代数字化营销领军人物的代表,2010 年联合创立时趣 Social Touch,帮助超过 100 家全球和全国 500 强企业搭建以社交媒体为交互端口的新型用户管理的数字战略。

营销最希望达到的目的是消费者能购买我们的产品——所以最传统和最基本的是要让消费者了解,然后消费者才可能会去做信息的侦查和选择。而营销的另外一段旅程是社群的营销,在这个过程中,消费者可能不一定要购买产品,而是进入到循环的圈子里,跟你来讨论、沟通,然后给你各种各样的反馈,而这些反馈是非常有价值的,能够帮助产品不断地迭代。这样就进入了一个无限。

从某个程度来讲,营销工作最理想的状态就是能够让消费者不断地在这个循环当中流动,而且流动速度越来越快,流动的人越来越多。对于创业公司来说,这个循环里不同的切入点都可能是营销战略的一个出发点。

而营销的核心工作,就是内容整合、媒介放大、电商收割和社群深耕四个部分。

什么是好的内容?在传统的 4A 里面,创意的标准有三个,叫 ROI:R 是 Relevance,相关性,跟品牌的相关性;O 是 Originality;I 是 Impact,影响力和冲击力。

但在这个时代,其实是有一些变化的。对于好的内容来说,穿透力没有变,但同时,它需要有“能见度”和“传播性”,也就是能够让消费者在庞杂的信息当中一眼看到,而且自带传播。从一个企业的 ROI 的角度来讲,如果一条内容它不能带来自传播,这条内容的 ROI 会非常的低。但如果这条内容是消费者自己转出去的,就意味着大量免费的 exposure——比买来的 exposure 会更有价值。

在内容的分类上,按照内容跟消费者交互的频次和它产生的商业价值来分,有四个类别。

第一类型是高频次高价值的内容,或者说是付费内容。而对于所有的市场部来说,从一个 Cost center 做成一个 Profit center,是一个最理想的目标。

第二类型的内容是高频次低价值的内容。这部分的内容通常来讲都是自媒体上的日常内容。因为在移动社交领域里头,高频次接触是特别重要的事情,因为在低频的过程当中最大的问题就是消费者容易很快就忘掉你了社群营销价值,所以你要用一个高频的方式不断地接触他。

当然我们营销当中还有一种低频高价值的内容。比如 TVC、宣传片、大型的活动等等,这些频次不会特别高,但是对我们的商业价值是特别大。

最后对于低频次、低价值的内容,是我们尽量避免去做的。

在移动社交当中怎么去做出一条好的内容呢?我认为一条内容必须含有三个东西:点、形式、后续引发的行为。

在互联网上面有什么点?最简单的的找法,是泪点,嘈点,笑点,和怒点。一个点是一个基础,两个点到三个点就能引发更多的讨论;如果一个事件能够涵盖四个点,它就能不断传播。这四个点的背后其实是在社交里面最经典的四个情绪。我们要思考的就是该用什么样的内容去触发它。情绪最容易带来的是冲动,冲动带来的就是行为。

内容设计的几个角度包括:

1.通过品牌人格化成功抓住用户;

2.通过普通人的故事让用户更有共鸣;

3.洞察普遍情绪,在用户心目当中播下一粒走心的种子,大众点评在 2015 年 2 月所做的一个很成功的一个移动端营销案例就是在讲人与人之间的“聚”;

4.打造内容性产品形成自营销;

5.用可视化的数据诠释热点事件,比如支付宝年度盘点;

6.撕逼,拼存在感;

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关键词:社群营销