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脱胎于病毒营销的裂变营销,为什么会成为品牌厂商的新选择

    Time: 2020-09-07来源:福运通

当下风头最劲的营销方式莫过于就是裂变营销,它完美的演绎了让用户由1变为N的传播奇迹。脱胎于病毒营销的裂变营销,以其低成本、高效率、指数级、易发动的优势迅速席卷了整个社交网络,为什么说裂变营销与病毒营销是一脉相承的呢,究其本质都是利用人们现有的关系网和交际圈,达到自主扩散传播的目的,我们不放看看病毒营销的定义:

病毒营销(Viral Marketing),是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。

两者之间是不是很相像,裂变营销本质也有这几个显著特点:一是让大家告诉大家,另外就是像病毒一样快速的扩散和传播,核心的驱动力也是让个体主动去分享和推广,所以启动往往只需要极低的成本就能发动。

提起裂变营销的始作俑者不得不要谈瑞幸咖啡,瑞幸咖啡在初创时论起体量来说,直接挑战咖啡霸主星巴克是几乎不可能的。但是瑞幸咖啡硬是巧妙的通过社交网络发起了一波漂亮的裂变营销攻势,通过新用户免费领咖啡,推荐朋友彼此还可以再获得免费咖啡的营销策略,让瑞幸咖啡品牌从创立到赴美上市,短短的18个月的时间就已经赴美上市了。

裂变营销这种直接给用户以奖励,帮助品牌厂商不断的开拓新用户,实现了以用户来带新用户的完美传播方式。做过营销的人大都知道,开发一个新用户的成本往往是最高的,往往数倍于去维护一个老用户的成本,而借助裂变营销这种模式,通过激活存量老用户的活力和动力,帮助品牌厂商们主动的去挖掘更多潜在人群和消费线索,开辟了不断裂变下去的营销新通路。

作为品牌厂商只需要设计好最开始裂变的那个点和游戏规则,剩下的就可以依靠用户们的主动传播扩散开去,哪怕是像18个月前草创如瑞幸咖啡这样的新厂商新品牌,手上只有非常有限的用户群和流量池,也一样可以借助裂变营销这种通路去开辟自己的营销战场。

不难看出,裂变营销还有一个重要特点:就是将一部分本来花在传统媒体广告上的钱,直接让利给了普通消费者。既然传统广告的效果一直较难去衡量,为什么不能另辟蹊径跨越传统的媒体通路,让营销行为直接同终端用户去交流和对话呢?直接将过往广告投放的资金花在目标用户身上,同时又可以直观的看到营销的转化效果。所以裂变营销从某种意义上来说,是将营销乃至传媒广告业又推向了一个新阶段和新高度。

这时,传统媒体广告作为传播通路的价值,已经被绕过和相当大程度被削弱了,营销传播的主战场变成了社交网络上的竞争。这在以往为什么不容易做到呢?主要还是缺乏广告投放及转化的全程跟踪机制,现在之所以能够完美实现,就是因为社交网络上所有的营销页面的展示、分享、点击,以及最终所获得的转化都能被跟踪到,并且包括一系列裂变营销的玩法和动作:邀请,拼单,助力,积分奖励,瓜分红包等等。

这都要感谢技术的进步,作为品牌厂商已经可以独立自主的在社交网络上发动自己的裂变营销攻势,而无需借助传统媒体广告就能完成从广告到用户转化的漫长过程。当然病毒营销,传统媒体广告的品牌展示功能也还是存在的病毒营销,不过更多的只是品牌本身的实力展示和信任背书,和社交网络上追求品效合一的投放效果,是不可同日而语的。

裂变营销之所以能兴起,也是越来越多的品牌厂商,开始对传统广告效果持有了更加怀疑的态度。广告界有一句经典名言——“我不知道另外一半广告浪费在了哪里”。既然最好的传统广告投放,也只能达到一半的效果,那么何不通过裂变营销的方式,百分之百的直达目标受众来完成呢,虽然还会有一部分人群是奔着薅羊毛来的,但这已经很容易的跨过了传统广告投放那50%的天然瓶颈,达到了一个新的营销投放高度。

当下品牌厂商越来越开始关注广告投放的转化问题,既然现在媒体上的获客成本要高达100元甚至更高,索性就采用裂变营销的方式试试。即便让利给每个新用户20元,也要比传统媒体通路上便宜80%,所以这个账很容易就能算的清。而且用户也是真实来了之后钱才花出去,也不用一次性预支大批的广告费用,广告投放成本总体也是可控的,不用在事前看不到任何广告效果的前提下,盲目的把钱给花出去,也排除了一部分虚假用户的情况,最多过来的是薅羊毛的用户,但用户资料和消费数据却是真实的,以后还有很多的转化方式和办法,这都是传统营销方式所做不到的。

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关键词:病毒营销