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这几大营销短板,限制了教育行业万亿市场爆发

    Time: 2020-09-07来源:福运通

教育是空间巨大的市场。无论年龄、阶层,对知识改变命运的渴望,使全民对教育的热情空前高涨,小初高、幼儿教育、文体培训、语言培训、职业教育几乎同时爆发。然而对于从业者而言,这似乎是最好的时代,却有着最难的经营环境。新东方“中国合伙人”的增长奇迹难以复制,学而思K12的培优思路也需要政策空间,焦虑同样在教育从业者心头蔓延。

情怀撑起的教育市场,营销却关系生存

研究数据显示,2017年中国教育市场总规模超9万亿元,然而每家教育机构都有本难念的经。新东方、学而思之外,以蓝翔、尚德机构为代表的职业教育、遍地开花的艺术培训班、需求旺盛但因舆论事件而陷入低谷的幼儿教育等,都凸显时势造英雄的行业特点。如今,传统教育巨头陷入增长瓶颈,新兴势力仍在探索出路。纵观整个行业,有四个难题待解。

一是同质竞争大,教育行业知识门槛高,但创业门槛低。从拼价值到拼价格,机构模式创新红利期极短,同质化带来惨烈竞争。二是环境变化快,一纸政策的变化可能让教育机构多年投资大幅贬值。三是人员流动高,机构必须赶在人员雇佣期间争取更多生源,最大化人力资源价值才能收回投资。四是新科技来势汹汹,不少新兴公司开发的人工智能教育系统,甚至不再需要人类老师授课,来自方方面面的错位竞争都涌入到教育行业中。

总结起来,教育行业看似市场规模巨大的盛世,正在进行的是关乎每个机构生存的“绞杀战”。市场形势乱花迷人眼,但“时间”最为宝贵,高周转才是教育机构生存之道。教育机构应加大营销力度,围绕“快”字诀布局营销策略,谁能快速从乱局中突围,以最快速度获得生源、赢得市场份额,谁就能在当前站稳脚跟,获得谋划未来的从容。

想跑赢时间,教育营销需知“痛”而行

教育虽然是引领文明向前的行业,但国内机构的营销思维却一直相对落后,从业者勤于教学而荒于推广。等到大家都意识到营销重要性时,营销却变得越来越难。了解当前营销的“痛点”,并解决,是教育机构跑赢时间的关键。

第一,获客成本高。

教育机构客单价高,能承受较高的获客成本,但却不能承受无效成本,获客成本高的背后往往是不精准的推广打了水漂。如果早教机构的营销影响到的是未婚白领人群,就是毫无价值的无效投放。当年学而思用运营e度网低成本获得大量用户,如今移动互联网时代,大家的时间都花在超级APP上,想出效果更难。不过投放方式还是可选,当你只有万元左右甚至几千块的营销预算时,是发几篇新闻撒出去,还是在百度推广上做些精耕细作?相信每个人心里都有一杆秤。

第二,客户转化周期长。

教育是典型的长决策链路消费,考虑周期长且会经历多方比较。但在这个过程中,房租、工资、甚至是营销推广都一分不能少。可如果过于急迫地去推销,选择一些如购买客户资料打电话等方式,会招致反感。如果做品牌的同时能够直接导流、引流的时候能够兼顾到品牌情感的培养,可能会让教育机构更满意。在长周期的决策链上,更应该注重每一环节的持续渗透影响。从品牌认知、兴趣偏好、对比决策到购买转化,单一阶段的营销并不难做,但要持续跟踪用户行为,做漏斗式的筛选,这就需有百度这类平台提供的大数据洞悉用户、矩阵式的媒介调动能力、以及优质内容创意与沉淀能力。

第三,渠道分散,效果无法量化与分析。

碎片化困扰着所有行业的营销,教育行业尤其严重。如今大型品牌教育机构都设立了专业的营销部门,但中小教育机构却难以分出太多人力物力用以甄选渠道。如果效果无法量化,中小教育机构每一次大型营销推广都是在拿身家性命“赌博”。通常来看,越大的平台越安全。可能下面的广告销售不太懂教育行业,但有体系支撑,服务相对容易做好,数据报告也不会胡来。

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关键词:教育营销