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营销策划方案陌陌 微博和快手视频化三巨头终有一战

    Time: 2020-09-07来源:福运通

营销策划方案:陌陌、微博和快手,视频化 三巨头终有一战 近期,微博和陌陌这两家公司在沉寂了三年之后,在美股市场重新 找回自我。总览现在市场上主推视频化战略的三巨头,除了已经在美 股上市的陌陌、微博,还有尚未上市但发展迅猛的快手。这些内容平 台丝毫感受不到资本寒冬, 其中, 微博市值 172 亿, 陌陌市值 82 亿, 快手最新估值 30 亿,都是过去一年资本市场中最亮眼的明星。 这些公司看上去似乎并不关联,背后却有着相同的驱动因素,都是 在原有业务基础上借助直播和短视频的风口, 快速发力视频化战略建 立起新的内容场景黏住用户,并且及时进行商业变现。 中国的互联网市场快手营销,历来容不下第二名,三巨头之间终有一战。 一、直播领域的竞争基本结束,短视频竞争进入中场 如今直播已经不再是风口,这个领域的群雄逐鹿走向尾声,在一众 小直播平台倒闭关停之后,行业代表产品的映客前不久卖身给宣亚, 尽管映客也做了诸多尝试,寻找自己的破局点,依然逃不过陌陌、微 博这种依靠已有庞大用户直接相互转化的巨头碾压。 直播这个领域的 竞争基本结束,再次证实了直播更适合作为社交、娱乐、媒体属性产 品提高效率的一种基础设施, 这种基础设施化的直播形态比独立的直 播产品更容易存活下来,并且成为主流。

当复盘映客和微博陌陌的最终结局时,会发现决定直播领域胜负的 关键其实是关系链的沉淀。这也是视频化三巨头终战的核心竞争点, 比谁能够沉淀出更多关系链, 有更多的场景, 把用户长期黏在平台上。 作为视频化战略的重要组成部分,直播和短视频是一对兄弟。如今 看人与人之间交互的泛娱乐场景社交与内容产品, 视频化最大的意义 在于增强了这个虚拟世界的真实性, 也将内容消费和社交娱乐的效率 大大提升,一个网络 ID 的背后是一个活生生的人,而不是一个假冒 美女的大叔。 视频化三巨头中,快手的底子是比较弱的,从 GIF 制作工具起家建 立短视频社区,覆盖三四五线城市的人群,形成独特的社区气质,如 今也在促进社交关系链的建立,内容平台的社交化,这跟映客的尝试 是同一个思路,这条路很难走。陌陌与快手正好相反,属于社交平台 扩展内容场景,新场景就是以直播和短视频为主的内容,社交和视频 化模块相互促进彼此转化率的提升, 将陌陌的用户规模每个季度都创 新高,也依靠直播取得营收暴增。微博的底子是最好的,所以这三家 中微博的市值最高,7 年的弱关系链积累,多元化的内容覆盖,依托 于关注和兴趣的 feed 流形式将微博的广告价值不断放大。

二、微博、陌陌、快手在视频化竞争中的优劣势 1.用户量级 微博月活跃用户数 3.4 亿,陌陌 8520 万,快手月活跃用户数 1 亿。 整体来看微博远远领先, 陌陌和快手的月活数据放在整个互联网圈子 里也是前 20 名的,用户量级是决定视频化战略落地的前提,这三家 的原始用户积累其实都和视频化没有太大关系, 但前期都苦于用户增 长瓶颈和变现困境。 所以再回过头来看直播领域竞争的时候,当微博和陌陌已经完成用 户原始积累,直接上线直播功能形成与原有主业务的联动时,映客还 在苦逼的从 0 开始做用户积累,获客成本高居不下,这是用户量级的 无情碾压。同样的情况还将出现在短视频领域,今日头条开始发力短 视频功能,把已有部分用户分流到短视频模块,这对单纯做短视频的 产品就又是碾压。百度开始做信息流业务时,把业务放在已有上亿用 户的手机百度上,号称 3 个月时间便超越今日头条。 2.视频化场景与产品气质 微博的视频化场景是为了丰富微博平台的内容,陌陌的视频化场景 是为了提高社交效率, 快手是从纯工具产品转型成为目前国内最大的 短视频社区,三家都通过视频化场景丰富了产品内容。 带有社区属性的产品,气质非常重要,一定程度上决定了天花板的 高低。

很多人对贴吧的刻板印象是小学生太多,这就造成了贴吧的天 花板。微博之所以月活能到 3 亿,就是因为它的气质比较中性,涵盖 所有细分领域,有精英阶层也有草根屌丝,几乎是整个社会的缩影, 这个世界是什么样的,微博上的用户就是什么样的。陌陌在许多人心 中有一定的刻板印象,大家不敢公开讲自己是陌陌用户,因为会被人 认为喜欢「约」 , 所以在做直播之前陌陌的活跃用户数遇到瓶颈。但做了直播之后,建 立了一个新的产品气质,上陌陌可以看直播,这就中性了很多,这比 当年打广告去洗白要管用得多。在产品气质上,快手遇到的问题就比 较多了,X 博士的那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真 相》刷屏后,大家都知道了这是一个有很多三四五线城市和农村用户 在上面容易做出「奇怪」行为的短视频平台,很多人觉得 Low,这就 是快手的产品气质所带来的困境。 3.社交关系链 微博、陌陌是承载了用户的社交关系链的,有看直播或短视频之前 就已经存在的社交关系链, 也有因为看了直播或短视频后新建立的社 交关系链。同样是弱关系链,单从视频化的场景来分析,其实微博、 快手和陌陌所构建的关系链是完全不一样的。微博上的直播,更多是 播主和粉丝之间的关系链,是一对多的,快手也一样快手营销,在微博和快手 上这个动作叫关注。

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