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如何利用营销管理STP理论,思考用户定位?

    Time: 2020-09-08来源:福运通

科特勒在《营销管理》中提到:

定位是设计公司产品的核心,是在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为,其目标是将品牌留在消费者心中,以实现公司的潜在利益最大化。

营销是发现并满足需求,从而获得盈利。在营销中,把产品分为需求和需要。

需求,是有支付能力购买具体商品的欲望;需要,是人类最基本的要求;需要是客观存在的,需求则是主观欲望。

而纵观产品发展史,满足的都以“需求”为主。挖掘需求 → 引流 → 转换 → 盈利。人类需要一匹马,我们则给了一辆车。

在营销领域中,有两个知名的理论,其中一个就是本文讲到的STP理论。

一. 什么是STP理论?

1. 市场细分(S)

细分市场指营销者通过市场调研,依据消费者的需要把欲望,购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者的市场分类过程。每一个消费者就是一个细分市场,每一个细分市场都具备类似需求倾向的群体。

比如饮食习惯如何营销定位,根据口味不同也可细分从不同的市场;

2. 目标市场(T)

一旦识别出细分市场的机会,我们必须决定到底针对多少细分市场以及哪些细分市场,最后将所有因素结合在一起,识别出更小、更明确的目标群体。

比如说产品是巧克力,可能有各类的人都会感兴趣,但这么多人又是大范围,我们要做的是精准匹配最适合的用户;接下来要做的就是市场定位了。

3. 市场定位(P)

市场定位是指企业针对性为潜在顾客进行营销设计,创立品牌,在目标顾客建立品牌效应,保留深刻印象和独特的位置,从而取得竞争性优势。

在进行产品范围的匹配中,将目标用户匹配筛选,根据产品范围和各类因素,筛选匹配精准用户。

二. 如何利用STP理论思考用户定位?

一个好的定位既能立足于现在,又可以放眼于未来。

【STP理论】仅是用于思考用户定位的其中一个模型,不具有唯一性。

前面讲解了STP理论具体是什么,下面讲讲具体操作流程:

S:市场细分

进行市场细分时需要确定产品市场范围,列出潜在用户的需求,并分析需求是否为痛点需求,而非伪需求。且市场细分的结果必须具备可衡量性、可盈利性、可进入性;

我们拿“小红书”作为案例说明。

小红书目前是分享社群,定位记录生活,但是同时具备了商城功能。即小红书的市场范围有:记录生活;商城;

小红书的用户需求定位:记录生活和购物;在现有的产品上,记录生活通常使用微信朋友圈如何营销定位,为什么不在微信朋友圈记录而要来小红书?购物平台那么多,为什么选择小红书?

这是小红书的相关问题,是小红书的潜在需求,但同时也是他的差异化竞争优势。

记录生活算痛点么?不算!但是晒优越感才是痛点!用户的潜在需求得以分析出结论,根据人性而言,小红书的潜在需求是羡慕嫉妒恨,正是激发了这种潜在痛点需求,白富美记录生活,普通女的羡慕和偷窥。

即小红书的主要定位为女性用户。同时,女性用户可根据年龄细分,将用户年龄分为16-20岁;20-25岁;25-30岁;

再将用户按照地理位置细分:主要分布在一线城市;

在进行市场细分时,仅大概举例说明了两个维度;在进行市场细分时,我们还可根据人口细分、消费者心理细分、行为细分、生活方式细分、社会经济学习细分和利益细分;

女性用户群体庞大,经过产品市场范围,我们可得出最后细分属性:女性用户;一线城市;具备良好消费能力;年纪在20-30岁区间;主要活跃城市即北上广深。

T:目标市场

在选择目标市场时,我们可使用“差异化目标市场策略/无差异化目标市场策略/集中性目标市场策略”。

在分析出细分市场的不同维度时,抽取变量因素,根据产品事实匹配,形成最后目标市场。拿小红书来说,在进行了年龄细分、地理位置细分、行为方式细分、消费者心里细分后,我们也会有一个目标市场心理预期。

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关键词:如何营销定位