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从六个案例中,深度分析白酒最新营销策略

    Time: 2020-09-08来源:福运通

品类创新的价值可以引领品牌塑造的价值。快消品是我国第一大广告投放业主,其中年销售6000亿元的白酒是最大的单品市场之一。面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实,该如何实现业绩增长?

逻辑一:中年人往左的营销创新

案例1.古酒贡酒:核心大单品+借势茅台

定位策略:古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品,借势茅台,主攻中高端。营销策略:创新品类,抓住中高端集体涨价红利。

2004年,茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台把“年份酒”概念推广给消费者,替整个行业支付了用户教育成本。2008年,古井贡酒借势茅台,推出自己的年份酒“年份原浆”,成为超级大单品。营销数据:2017年,公司实现营业额达到70亿元。年份原浆销售占比超过70%,约50亿元。

案例2.舍得:高低双品牌+打造大单品

定位策略:高低双品牌运营,沱牌主打中低端,力争把“智慧舍得”打造成超级大单品,力求挤进中高端一线品牌。营销策略:沱牌与舍得分别成立两家营销公司,独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》,以IP形式多媒体平台打造智慧经济。营销数据:舍得酒销售正在复苏,但是,双品牌的核心大单品,显然比古井贡酒势能要低一些。另外,以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高,还有待时间进一步沉淀。

案例3.洋河蓝色经典:新品类矩阵+三箭齐发

定位策略:洋河蓝色经典创造一个新品类“绵柔商务”,形成高中低三种价位的新品类矩阵。营销策略:从浓香型白酒中脱颖而出白酒营销,创造“绵柔浓香”。绵柔,是一个非常虚幻的营销概念,消费者认知成本非常高。

于是把客户价值做实,“商务型人”士喝了“绵柔”白酒,第二天上班“不上头”,这一转化,用户认知成本就低多了,同时传播“男人的情怀”,便于生产情怀型内容,形成情绪共鸣。做大品类区隔,以蓝色为基调,与其他白酒形成巨大的注意力差异化,在推广上,以重点区域为先白酒营销,后在扩大全国影响力。营销数据:2017年,洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。

逻辑二:年轻人往右的营销创新

下面我们跳出传统白酒的营销逻辑,从年轻人喝的三种酒,跨界对标,希望给大家带来一些启发。

案例4.江小白:社会化传播+用户下沉

定位策略:二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。营销策略:跳开白酒行业特性,创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒,避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争,创造了一个新的品类区隔。这就意味着,竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒,重心在年轻人,不在酒,在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪,用表达瓶包装产品,进行社会化传播。因为用户下沉,错位竞争,大大降低了获客成本。营销数据:江小白2017年销售额估计约5亿元。

案例5.野格酒:场景用酒+用户体验

定位策略:带有药性的小众烈酒,定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。营销策略:主打夜场专卖的B2B2C。

在强大渠道攻势下,一举成为夜店里卖的最火的小品类酒。夜场用酒,运营手法与调动气氛非常强,比传统中国白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。竞争结果:2017年销售额约4.5亿元。

案例6.柠檬堂:年轻女性果酒+酒品零售化

定位策略:2018年5月,全球最大的非酒精饮料公司(可口可乐)的第一款成规模销售的酒精饮料,面向日本年轻女性。可口可乐在核心大单品之外,全球有20款销售收入超过10亿美元的产品,组成了整个集团的多品类矩阵。对可口可乐来说,每生产一个新产品,都意味着创造一个新品类,反过来说,如果不能创造一个新品类,就不推出新产品。这是在产品系列中创造巨大的品类区隔,避免整体品牌淡化与失去焦点。

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关键词:白酒营销