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如何构建品牌金字塔?构建品牌金字塔的方法

    Time: 2020-09-09来源:福运通

品牌金字塔是一种品牌梳理、确立价值定位和核心信息的营销工具,它一共有5个元素,自上而下分别为品牌使命、目标消费者、消费者洞察、品牌关键词和品牌主张。

通过品牌金字塔,企业可以为品牌确定一个标准的说法、方向,并赋予品牌存在的意义。这样,企业不仅清楚地知道自己在做什么,为什么要做这个品牌,还会明白品牌为消费者创造了什么价值;而大家除了知道这个品牌“是什么”之外,更能了解这个品牌“不是什么”。

在构建品牌金字塔时,企业首先应该按照金字塔的5个元素来梳理品牌,然后再根据分析结果,用一句话来概括品牌的价值定位,从而为品牌确定一个标准的说法。这样,无论是企业内部运营,还是品牌对外宣传,以后都可以遵循这个标准的说法,实现内外部的口径统一。

品牌金字塔的塔尖是品牌使命,很多企业都以为品牌使命等同于企业愿景,但其实这二者是存在差异的。企业只有一个愿景,但它旗下的每个品牌都有各自不同的使命。企业可以从这个品牌能够为消费者创造什么价值来定义品牌使命。

品牌金字塔,自上而下的第二层是目标消费者,也就是企业在制定营销策略时所需要考虑的消费群体。首先,营销策略不可能针对所有人,所以目标消费者不包括所有消费者,而只是主要消费群体;其次,目标消费者不一定是用户,比如,儿童玩具的用户是小孩,但消费决策者是儿童家长,他们才是品牌的目标消费者。

企业在描述目标消费者时,可以采取用户画像的方式。假设目标消费者是某个故事中的角色,然后把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数都详细描述出来。

这其中,人口变数是指消费者的年龄、性别、受教育程度、职业类别、婚姻状况等等,心理变数是指消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等等;行为变数是指消费者具体的行为偏好,比如,是否喜欢购物,是否喜欢旅游等等。

品牌金字塔,自上而下的第三层是消费者洞察,这个元素是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。洞察消费者可以通过在线下与消费者当面交流、在社交平台与消费者互动、委托专业公司发放调查问卷、邀请消费者参与品牌创意会议,以及用大数据工具跟踪消费者的各种数据等方式进行。

品牌金字塔,自上而下的第四层是品牌关键词,也就是企业希望消费者能够通过品牌来联想到的词汇。品牌管理层可以通过头脑风暴的形式来确定关键词,并以此作为品牌营销策略的依据。但值得注意的是,品牌关键词最多不能超过6个。

品牌金字塔的塔底是品牌主张,这个元素是品牌希望能传递给消费者的情感性和功能性利益。只有情感利益才能让消费者产生共鸣,所以营销的时候,品牌应该重点宣传情感性利益,而不要过分强调品牌的功能性利益。

就拿星巴克来说,它的品牌使命是激发并孕育人文精神;它的目标消费者是注重享受、崇尚知识的富有小资情调的城市白领;它对消费者洞察的结果是追求舒适的休闲环境和服务,期望喝到高品质咖啡,希望有个地方可以边喝咖啡边看书、上网或者是聊天;它的品牌关键词是伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、商务白领;它希望传播的功能性利益是方便、快捷地享受咖啡,情感性利益是享受休闲舒适的生活方式。

因此,星巴克的品牌价值是为富有小资情调的城市白领提供服务,向他们提供优雅的人文环境和高品质的咖啡,以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望,让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。

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关键词:品牌金字塔