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客户旅程地图,怎样创建客户旅程地图的5大要素

    Time: 2020-09-09来源:福运通

概述:为了帮助团队理解和满足客户需求,旅程地图结合了两种强大的工具——讲故事和可视化。虽然根据上下文和业务目标,地图有各种各样的形式,但是通常包含某些元素,并且有一些基本的指导方针可以帮助它们成为最成功的。

什么是客户行程图?

因为这个问题很常见,让我们直接从答案开始。

定义:客户路线图是一个人为了实现目标而经历的过程的可视化,它用于理解和解决客户需求和痛点。

在最基本的形式中,旅程地图首先将一系列用户目标和操作转化为时间线骨架。接下来,用用户的想法和情感来充实这个框架,以创造一个故事。最后,这种叙述被压缩成一个可视化的工具,用来传达设计过程的信息。

旅行地图结合了两个强大的工具:讲故事和可视化。

讲故事和可视化是旅程地图的基本方面,因为它们是以一种令人难忘、简洁的方式传递信息的有效机制,并创建了一个共享的远景。

在为每个部门或组分配和度量kpi的组织中,碎片化的理解是长期存在的,因为许多组织从来没有从用户的角度将整个体验拼凑在一起。这种共享的愿景是旅程地图的一个关键目标,因为没有它,就如何改进客户体验达成一致将永远不会发生。

旅程地图创建了一个客户体验的整体视图,正是这个过程将不同的数据点集合在一起并可视化,从而可以吸引来自不同组的不感兴趣的涉众,并促进协作对话和更改。

解构客户旅程地图

虽然旅行地图根据所使用的特定上下文而变化,但它们倾向于遵循一个通用的模型,其中包括“透镜”的区域,映射的经验,以及贯穿整个过程的洞察力。

请参见下面的图注释:

区域A:镜头通过分配(1)一个角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“什么”)来为地图提供约束。

区域B:地图的核心是视觉化的体验,通常在旅途的(3)块阶段对齐。(4)用户在整个过程中的行为,(5)想法和(6)情感体验都可以通过引用或研究视频进行补充。

区域C:根据地图支持的业务目标,输出应该有所不同,但是它可以描述发现的洞察力和痛点,以及(7)关注未来的机会,以及(8)内部所有权。

你为什么需要旅行地图?什么时候需要?

应该始终创建旅程地图以支持已知的业务目标,不与业务目标一致的地图不会产生可应用的洞察力。目标可能是一个外部问题,比如:了解一个特定角色的购买行为,或者一个内部问题,比如:解决对客户体验的某些部分缺乏所有权的问题。下面列出了一些可能的业务目标,这些业务目标可以用于映射。

将公司的视角从内到外从内到内。如果一个组织允许内部流程和系统驱动影响客户体验的决策,那么通过关注客户的想法、行为和情绪,一个旅行地图可以帮助改变该组织的文化。旅程地图揭示了真实的人类经验,而这些经验往往是组织所知甚少的。

打破竖井,创建一个共享的、组织范围的远景。因为旅程地图创建了整个客户旅程的远景,它们成为创建跨部门对话和协作的工具。旅程地图,可能是构建整个组织范围的行动计划,以投资于客户体验的第一步,因为它有助于回答“我们从哪里开始?”。

分配关键接触点的所有权给内部部门。通常,客户旅程中不一致和故障的地方存在,仅仅是因为没有内部团队承担该元素的所有权。旅行地图可以在不同阶段的部门或组之间建立清晰的一致性,或者在旅途中需要解决的关键接触点。

针对具体客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户,无论是在多个角色的旅程中理解差异或相似之处,优先考虑高价值的角色,还是探索针对新类型客户的方法。

了解定量数据。如果你通过分析或其他定量数据意识到某些特定的事情正在发生——也许在线销售正趋于停滞,或者在线工具被低估——旅行地图可以帮助你找到原因。

客户旅程地图的关键元素

虽然旅行地图可以(而且应该)采用各种形式,但一般包括某些元素:

(1)观点

首先,选择故事的“演员”,这张旅行地图是关于谁的?

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关键词:客户旅程地图