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节日营销、垂直专场、国潮国风,这些平台如何与品牌一起打造创新营销?

    Time: 2020-09-09来源:福运通

2019,拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步。越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」,它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中,作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。SocialBeta 在去年末推出 TopList 2018-创新平台营销板块中,盘点过于一年各大互联网平台为品牌提供的最佳营销实践。2019 年,SocialBeta 将通过持续的平台营销观察,为品牌主提供品牌数字化转型和营销创新的更多新思路。

以下是 3 月平台营销观察,来看看有哪些值得关注的平台营销现象和精选案例。

「造节」营销一直是电商网站每年最重要的促销活动之一,也是集中引爆电商流量的一次契机。其中节日 IP 就是重要一环。3 月最主要的「节日 IP」莫过于由 3.8 妇女节延伸出的女王节。

今年天猫女王节的主打主题概念是「我,就耀多彩」,以一波密集的 Campaign 联合众多品牌向女性消费者传递「每一个女人都是丰富多彩的多面体」的理念。线上邀请女性回答「女人该不该按标准活」, 线下天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌,在重庆 5 大地标打造 5 场线下女性错位极致体验活动。邀请所有多彩女孩,一起去菜场里走秀、美术馆打拳击、去健身房里参加美妆展,鼓励女性享受多面人生。

除了由妇女节延伸出的天猫女王节、京东蝴蝶节。今年白色情人节期间,聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站,送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」;京东则借了波开学的势,邀奇葩说辩手颜如晶出镜《尚学研究所》,以辩论开杠形式带来专题好物推荐,演绎「开学超有戏,专宠尚京东」。

节日营销成为电商平台的固定选项,另一方面,新的节日营销要从中杀出重围,从细分消费品牌和场景中挖掘新 IP 节日愈发成为一种平台营销趋势。比如 3 月的天猫家装生活节就是细分品类到家装,以「焕新家」为话题,发布《春日焕新家攻略》,为旗舰家装品牌导流,同时聚焦年轻人的出租屋场景,以「消灭恋旧癖」为话题,发起年轻人出租屋改造行动,并提供《出租屋改造清单好货 list》,激发年轻人的焕新欲。

总的来说,由天猫领衔地这一股节日 IP 营销,从提出消费主张到发布消费趋势、联合品牌跨界造好物、明星 KOL 齐发声…. 以内容带货为核心,已逐渐形成一套规范化、可复用的模式。而在内容化的节日营销中,发布消费趋势报告开始成为一种新标配。今年天猫在女王节主会场发布「全球女性消费趋势」以及「天猫榜单」,用品质购物权威指南来解读当代女性的购物趋势。报告从专业视角为天猫女王节所提出的女性宣言背书,另一方面报告背后的消费者数据洞察也是为品牌提供了针对女性消费群体的营销解决方案之一。

京东电脑数码在 3 月用一支视频广告《是谁杀死了网速》迎接「巅峰 24 小时」高速路由专场。在今年 2.18 京东数码超级品类日中,高速路由器和和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类,于是京东又顺势打造了路由器专场。此前,京东亦为手机、耳机、笔记本、蓝牙音箱等 3C 产品做过专场,这次拎出颗粒度更小的品类路由器做文章,是观察到了广大消费者对网速日益旺盛的需求。

而在营销方面,由于路由器专业的参数配置和技术术语会成为很多消费者认知购买的「障碍」。在此次的高速路由专场中,京东电脑数码不仅联合华为、华硕、360、荣耀等一线路由器品牌重新释义「高速路由」的概念,还通过《是谁杀死了网速》广告片将这一复杂的定义通俗化、简单化。广告片中营造了「网速横死」的凶案现场,在侦探审讯宽带、路由器、电脑等嫌疑人过程中破案,引出高速路由器的重要性如何营销创新,并巧妙地将「双千兆 信号稳 能穿墙的高速路由」这一核心概念植入其中。

另一边,天猫 3 月的超级品类日聚焦洗碗机,以「理想生活,洗碗不动手」为主题联合西门子、美的、方太、海尔等品牌,发布了洗碗机的四大新趋势:空间不设限、智能新操作、什么都能洗、超级大容量。此外,天猫联合阿里健康发起「天猫正当红」的 IP 项目中,第二期围绕「轻医美」,推出广告《当红看我》,以栏目的生动形式揭秘轻医美已成为当下热门事件,同时在天猫主会场还请到 10 位人气博主用 Vlog 探店医美,为消费者提供医美的攻略指南。

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关键词:营销创新