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如何做竞价推广?做竞价推广的核心操作和优化思路(分析)

    Time: 2020-09-09来源:福运通

竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。尽管近几年随着信息流以及短视频的不断火爆,竞价推广的地位被不断“降权”。但就效果广告来说,竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。

我们都知道,竞价推广是用户主动搜索,意向更强,而信息流广告是平台推荐,用户被动浏览,实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下,企业做效果广告,竞价推广+信息流推广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。

竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了,也走过了萌芽期、成长期和黄金期,现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级,另一方面是市场格局也在不断变化。2020年,竞价广告是否会有更多新的业态?竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新?下面我们来以数字去探究2020年竞价推广新格局。

一、1种新的投放方式

随着移动互联网大数据的发展,现在的广告更加智能化。以这几年迅速成长的oCPC产品来说,目前5个搜索引擎竞价广告平台都推出了oCPC,有的是全量,有的还在内测。这其中,以百度oCPC为典型。

百度搜索oCPC,尽管它还远称不上是一个成熟的智能投放产品,但却让我们看到:通过AI优化复杂广告转化效果的未来。oCPC,通过机器学习来实现智能调价,本质上是解放了人工,这是一个长远的趋势。

对 oCPC 做优化,是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。尤其,各平台的产品和技术远未成熟,功能更新快、变动多,营销人如果不能深度理解其背后的优化逻辑,就无法把握「人为操作」的价值和界限,很难在不确定因素如此之多的投放市场里,做出相对优良的决策。

对于从业者来说,我们首要了解的是oCPC的原理和逻辑。了解它的原理和逻辑之后,就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的,哪些环节是只能交给机器去跑的。我们也可以这样理解,oCPC承担了人类无法完成的高强度算法,按照既定框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给oCPC模型喂足“饲料”、随时观察“环境变化”,从而做出恰如其分的调整。

oCPC目前已经是SEM广告投放的主流,cpc出价现在已经很难拓量,并且不稳定,而oCPC用好了可以完美的解决这些问题。

二、2种出价方式(扣费方式)

在智能化大行其道的2020年,竞价推广主要的出价有两种,一种是传统的CPC模式,一种是oCPC模式(也包括点击出价系数控制,又称eCPC)。前者是按点击扣费,后者是按转化出价,理论上是按转化付费。两种出价方式,决定了其投放策略不同。无论哪一种出价方式,都各有利弊。

在竞价推广中,做a/b面测试是一种非常好的方法。在出价策略上,也可以将两者对比,从而找到更适合自己的出价方式,或者将二者融合,也是一种实现效果提升的方法。

另外,百度大搜oCPC已经上线双出价,未来调整方向将信息流化。

三、3种匹配

在目前的5个搜索竞价中,除头条外,其它四家整体来说都是三种匹配——精确、短语和广泛。

在短语中,又包含了包含、同义和核心(360搜索则是普通和智能)。但这些仅是细节的差异,从大的概念上来说,匹配就是三种。这三种匹配对应的范围是从小到大,流量是从少到多,流量精准性上是由高到泛。不同的匹配与价格相适应,共同组成了广告投放的必备要素。

如何控制流量?

在传统的cpc出价上,主要就是靠匹配和出价,匹配方式是否准确,决定了流量的数量和质量。而匹配的优化,主要是依据展点消数据和搜索词的匹配度情况。在oCPC出价情况下,现在不仅可以突破匹配,还能突破否词,这是对控制流量的新的提升。

作为广告投放人员,2020年,除了要顺应和优化oCPC出价,还要不断在实现扩量上去优化流量质量。

四、4个层级把控

在竞价广告中,整个账户结构分为4个层级——账户/计划/单元/关键词和创意

首先是账户,在账户层级有非常多的设置,做竞价投放要把控每个设置。以百度为例,百度账户层级的设置包括:

助手端:日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验;

网页端:账户等级(越高越好)、激活时长、搜索意图定位、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通(动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒;

计划层:预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式;

网页端:个性化推荐

单元层:否词、出价、单元出价比例、分匹配系数

关键词层/网页地址:出价、pc和移动链接、小程序链接、匹配、分匹配出价、标签;

创意层:标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网址和移动访问网址、pc显示网址和移动显示网址、标签;

网页端还有:

优化中心

定向:关键词、词包、网址投放、人群投放

创意组件:图片类、文字链类、文本类、视频类、营销类、门店类、下载类

资产中心:否词包、时段模板、出价策略、自定义人群包

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关键词:如何做竞价推广