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内容营销是什么?带你思考内容营销的三大核心问题

    Time: 2020-09-18来源:福运通

1、什么是真正的内容营销?

2、如何正确认识内容营销的价值?

3、怎样基于“用户经营”思维让内容营销更有效?

“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二,变成五五。同时,流量和内容,一个是入口营销内容,一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。

当下,互联网流量变贵,内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略,争夺用户的碎片化时间。

不仅如此,品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播,并成为了新的潮流

可以说,在数字化驱动的新时代下,内容仍然为“王”。但同时,信息爆炸,内容营销已呈现供应盈余状态,绝大多数的内容营销并没能脱颖而出,而最终掉进了互联网上的兔子洞里。

据内容营销协会发布的一项数据显示:88%的市场营销者都会使用内容营销手段,76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%,使得内容营销不仅仅是流量生成,而且是参与式的重要渠道。

一方面是不断增加的内容营销预算和层出不穷的内容,另一方面是消费者芳心俘获的无力感。通过一些专业的调研数据我们归纳出以下几点主要的影响因素:

● 消费者更喜欢具指导性和帮助价值的内容。

● 个性化的内容更能促进消费者购买。

● 消费者需要持续地看到内容。

● 用户生产的内容让消费者更感亲切感。

● 内容传播渠道过于碎片化,导致消费者关注了信息而忽略了品牌。

那么,要做出成功的内容营销,有哪些核心的关键问题亟待我们去关注和解决呢?

首先,是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容形式,利用社发化媒体发布内容,结合影视剧做IP营销等等……

其次,是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心,而非以用户为中心。据一项调查显示,只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心,而不是以渠道或产品为中心。

最后,是衡量内容营销成功的标准。营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划,并且不能明确定义什么是好的内容营销策略。调查发现,57%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。

基于以上三个主要的核心问题,我们给出的破解之道是:

首先,要明确内容营销究竟是什么。

其次,要能明确认识内容营销的真正价值。

最重要的是,要基于“用户经营”思维来布局内容营销战略及生态。

一、内容营销究竟是什么

内容营销中最重要的一环,是内容,所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时代甚至更早的时代,内容营销的概念就已经存在,伴随着工业化和信息化的发展营销内容,内容营销也在不断丰富和进化。

从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看:内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”,它是一种战略营销方法,一种媒体资产,适用于所有内容载体、媒介渠道和平台,是可以吸引受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关,基于某个活动,不只局限于社会化媒体,也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容,更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群,它更能推动商业转化、为企业带来效益。

内容来自:content marketing institute

二、内容营销的真正价值

多数营销者在谈及内容营销价值时,往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……,而我们给出的建议是:从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。

围绕客户全生命周期的不同阶段,内容营销所体现出来的价值也会有所不同。

三、基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态

基于“用户经营”思维,这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式:

下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式。

1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略

在构建内容营销战略之前,首先要问自己一个问题:我们的内容营销策略,能否为用户带来最大的价值?

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关键词:营销内容