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新媒体时代下的品牌营销:从渠道为王到内容为王

    Time: 2020-09-18来源:福运通

2016年内容营销主要广告类型的市场规模达403亿,中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等新内容营销广告形式层出不穷。媒介更迭,渠道变换,品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新模式。

品牌营销三大阶段

1、传统营销营销特征:

渠道为王;营销渠道:电视、广播、报纸、杂志等传统媒体中的广告时间、广告位;传播终端:电视、广播、报纸、杂志等传统媒体;传播特点:单向、线性、大众传播,受时间地域限制;营销类别:以硬广为主;核心用户:50、60、70后。

2、数字化营销营销特征:

渠道、内容开始丰富新媒体营销渠道,二者开始交叉;营销渠道:除传统渠道外,增加博客、BBS等新媒体渠道;传播终端:传统终端、PC端;传播特点:多向、互动、分众传播,时间地域的限制有所降低;营销类别:硬广+软广,但软广质量较低;核心用户:70、80后。

3、品牌内容营销营销特征:

内容为王,且内容与渠道融合度越来越高;营销渠道:剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等;传播终端:传统渠道、PC、手机、Pad,移动端成为主流;传播特点:网状、强互动、个性化、精准传播;一般不受时间地域限制;营销类别:以软性的内容营销为主;核心用户:以80、90后为主,且广告主、视频网站等各方对90、00后用户资源的争夺极为激烈。

基于用户时间碎片化、大数据技术和营销技术的发展助力,短视频内容得到快速发展,内容营销的实现方式更加多元,用户数据的积累也使得用户体验备受重视。自此,以用户为导向、技术为驱动、个人为中心的营销开始越来越普遍,影视、综艺等内容与品牌营销的边界也变得越来越模糊。

(品牌内容营销矩阵)营销案例案例一植入广告+《三生三世十里桃花》《三生三世十里桃花》结合道具植入、场景植入、情节植入等花样植入方式让广告主一叶子、百草味、蘑菇街、泸州老窖等分别在剧中有大频率的品牌露出。并且在国内开辟了定制植入的新植入方式:依托剧情反向设计,推出“桃花醉”产品。一年做到酒品研发、调制、量产,为泸州老窖带来可观的产品销量和品牌知名度。

案例二叠加广告+《老九门》叠加广告是在视频内容上叠加广告图层,介于贴片硬广和植入广告之间,软硬兼施,逐渐发展为内容互动。叠加广告对广告的趣味性和创意性要求很高,这种形式也是目前“边看边买”的重要表现形式。

东鹏特饮与爱奇艺合作《老九门》创可贴广告,在剧情节点插入互动创可贴,场景贴合度超高,与屏幕前的受众开启“聊天模式”,不仅没有引起受众的抵制,反而引起社交媒体热议。东鹏特饮因此获得2016年度中国国际广告节的广告主奖。

此次互动贴片广告的成功也将“创可贴”模式发扬光大。案例三冠名广告+《火星情报局2》《火星情报局1》上线3月累计播放量达9亿,《火星情报局2》延续第一季热度,上线3月累计播放量达12.2亿,播放量大幅提升。

一叶子作为其冠名商,冠名合作权益不断创新,创意广告无缝不入。随着内容数量的爆发与质量的提升,头部内容成为大众传播的重要载体,垂直内容则承担分众传播的责任。品牌内容营销以电视剧、网剧、综艺、短视频等内容为基础搭载,通过电视台、视频网站等媒介渠道传播至用户,最终形成品牌溢价,提升产品销售业绩。品牌与内容完美融合,达到精准营销。

内容的营销价值凸显,且内容与营销显高度融合之势新媒体营销渠道,未来内容即营销或成为大势所趋。浙江信达新财富投资管理有限公司(简称信达新财富),诞生于新财富时代和大资管时代,业务萌芽起源于2008年,2011年开始业务运作,并于2015年5月由浙江中新力合控股有限公司(以下简称“中新力合”)正式发起设立,是浙江省首批民间融资管理创新试点专业管理机构,管理结构内注册资本4.15亿,总部位于杭州。

信达新财富定位于社会富裕大众的财富管理,传播资产配置理念,提供财富管理方案,在普惠金融的践行中,满足客户多元化的理财需求,致力于成为创造富裕大众新财富生活的先行者。

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关键词:新媒体营销渠道