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从《罗辑思维》看互联网知识社群传播模式

    Time: 2020-09-20来源:福运通

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《罗辑思维》的传播模式为“知识类节目+知识性社群”互联网社群,二者相互呼应,以节目凝聚“爱智求真‘的知识共同体,以社群活动扩大节目的知名度,并依托社群平台,给社群成员带来广泛的社会资本和信息沟通途径,凝聚社群成员的价值认同,同时,从社群成员“供养”中获取价值反哺自媒体节目。总而言之,《罗辑思维》打造了一个完整而可持续的传播与盈利模式。但是,另一方面,利用社群成员的信任牟利的行为,在不断侵蚀社群的感情根基,知识社群不断滑向过度商业化的道路。

关键词

自媒体,社群传播,盈利模式

一、前言

2012年12月21日,《罗辑思维》第1期节目正式上线。主打产品是《罗辑思维》视频节目互联网社群,主持人罗振宇是节目的灵魂人物,他在2015年罗辑思维跨年演讲“时间的朋友”中,这样介绍自己的公司,“罗辑思维是一家提供移动互联网时代支持服务的公司,叫移动互联网时代的知识服务商,我们将重点推出各种各样的产品和服务,为这个时代人的知识增长提供服务。”

《罗辑思维》的成功表现在以下几个方面:第一,截至2016年2月29日,微信公众号活跃粉丝的数量达到650万。 第二,《罗辑思维》视频节目的播放量在34,045万,粉丝数量为1,170,671。《晓说》的视频播放量为59,297万,粉丝数量为244,232。相较于《晓说》主持人高晓松本身的知名度,我们发现,《罗辑思维》在三年时间内做到粉丝数量超过《晓说》,在短时间内积累了数十万铁杆粉丝,由一款互联网自媒体视频产品,成长为当前影响力最大的互联网知识社群之一,其背后的原因值得进行探究。

相较于一般的自媒体视频节目,《罗辑思维》在传播形态、传播渠道、传播策略和盈利模式上都开创了一种崭新的模式。张贞(2014)认为,《罗辑思维》的成功源于商业模式与节目定位的一致:基于知识社群之间的信任与合作。 马莉英(2014)认为,《罗辑思维》实现了从自媒体平台向社群经济的转向。

在阅读多篇探讨罗辑思维传播模式的论文后,笔者发现,这些论文主要集中于对“社群经济”和“自媒体‘二者单独的探讨,而忽视了作为”前台“的内容生产与作为“后台”的社群传播之间的互动关系,以及带来的盈利可能性。这恰恰是《罗辑思维》与传统知识类自媒体最大的不同之处。因此,本文将从新闻学、社会学视角审视《罗辑思维》的传播模式,并批判地看待这一传播模式背后的商业和政治考量。

二、大众传播形态——网络自媒体视频

《罗辑思维》最先作为一档脱口秀节目出现在公众眼前,2012年12月21日第一期《末日迷信向死而生》在优酷资讯频道上线。它的节目内容涵盖成功学、政治、历史、经济、社会等多个领域,但这并非《罗辑思维》的首创。在网络知识类节目领域,高晓松的《晓说》漫谈见闻和历史,梁文道的读书栏目《一千零一夜》则对书籍进行私人化解读。对比可以看出,《罗辑思维》的特异之处主要有:

在显性层面,节目内容的设置,易于简洁高效传播知识。《罗辑思维》除早期试播节目在20分钟左右外,其他时长均在40分钟左右,坚持一期节目一个主题;不具有连贯性,无法猜测节目的主题选择;以故事带道理引申,观点新奇,一反常规;节目画面简洁,罗振宇处于正中央位置,画面切换频率较低,基本不会游离出主持人的形象范围,也没有多余的节目包装。

以上三点都与《晓说》形成鲜明对比,《晓说Moring Call》更多是漫谈,主持人高晓松侃侃而谈,节目短则一期,长则六期;从一个点辐射到一个面,多为叙述历史史实与见闻,把个人观点与叙事分开;话题的选择上会在微博听取网友意见;根据节目需要出现历史画面和素材。

综上,笔者认为,《罗辑思维》在内容上满足受众猎奇的欲望,在节目时长上满足短时间获取知识的需要,节目画面简洁而符合大众审美,单纯靠听也可以把握节目内容,适视频和音频两种版本,以上都是它得以快速传播、获取极高视频播放量的原因。

在隐性层面,采取隐蔽的形式,进行价值观念的灌输。

第一,传播技巧的运用。《罗辑思维》视频节目运用了“讲故事加道理引申”的内容展现方式和“诉诸理性”的传播技巧,通过缜密的论证企图说服受众接受道理。论证上常常采取反证归谬的方法,从符合认知范围的常识出发,推出一个不合常理的结果,然后归谬,推翻原有的结论,揭示新的结论。这种逻辑方式给受众以极强的代入感和参与感,受众在听故事中逐渐进入罗振宇构建的知识世界。

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关键词:互联网社群