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数字媒体广告全球占比将达41%,OTT成2019品牌营销重要

    Time: 2020-09-20来源:福运通

随着科技发展和人们生活方式的转变,广告市场也正在发生着翻天覆地的变化,以广播电视为代表的传统广告,正在被互联网数字广告所赶超。

世界营销巨头Dentsu Aegis Network调研报告显示,2019年全球数字媒体广告支出将达2540亿美元,占据全球广告总支出的41%。全球59个主要市场中,数字媒体广告是26个市场最主要的广告支出渠道。

无独有偶,今年2月韩国最大广告公司“第一企划”发布的《2018年韩国国内广告总费用报告》显示,韩国的数字广告较上一年增长14.4%,达到4.39万亿韩元,首次超过广播电视广告,反观广播电视广告几无增长。

相信用不了多久,像韩国这样的市场格局还会在更多国家出现。在互联网经济的高速发展之下,数字媒体的营销效应日益走高。而在其中,电视OTT正在成为一颗亮眼的新星,不少有眼光的品牌商已经将目光投向此地。

5年翻三倍,中国OTT发展迅猛

OTT(Over The Top),是指通过互联网向用户提供各种应用服务,现在通常指电视OTT,即通过智能电视系统向用户提供互联网应用与服务。

作为互联网的一片新兴蓝海,近年来OTT行业发展非常迅猛。奥维云网最新数据显示数字媒体营销,2018年中国OTT激活终端设备已达2.14亿台,超过DVB、IPTV用户7000万,打破了大屏收视三分天下的格局。2013年,中国OTT设备仅为7000-8000万左右,5年来这一数字已经翻了三倍。

智能电视的飞速普及,是OTT迅猛发展的首要原因。截至2018年底,中国智能电视覆盖率已达54%,超过传统数字电视。在同比数据中,智能电视同比增长30%,传统数字电视则同比下降4.6%,未来这一趋势还将继续。

其次,互联网影视的高速发展也为OTT繁荣带来了内容根基。去年全国最火的两部电视剧《延禧攻略》和《如懿传》都选择网络独播,打破了“卫视先行”的传统模式。如今通过OTT从智能电视观看互联网内容数字媒体营销,已成为年轻消费者的生活习惯,其中蕴含了巨大商机。

精准触达+特色营销,OTT超越传统电视广告

如果说用户量的急剧增长为OTT奠定了“宽度”上的优势,那么对用户的精准触达则成为OTT在“深度”上的独门利器。传统电视广告无法把握受众的类型,相当于“广撒网”,营销效率难以提高,但在OTT中这一切却截然不同。

以国内OTT的市场领先者酷开网络为例,依托大数据、AI等互联网先进技术的加持,很早就开始对用户进行人群画像,做到定制化精准内容推荐。大屏营销不再千篇一律,而是结合用户的使用习惯、品牌的自身特质、丰富多样的广告位等进行综合调控,精准触达。

此外,OTT还能够以特色活动的形式,为品牌实现更多圈层。例如酷开网络在去年世界杯期间推出的夺金战、国庆期间推出的点亮景点卡、今年春节期间推出的电视红包等,在特定的时间节点进行有针对性的营销策划,帮助品牌获得更多曝光机会。

酷开春节电视红包上线9天即取得6亿曝光,品牌以活动任务、购物津贴等软性方式植入,既不会让人感觉违和,也达到了充分的曝光效应。

大屏营销潜力巨大,2019广告规模将达百亿

如今,中国OTT市场已经日趋成熟,大屏营销方面也展现出了广阔的价值空间。奥维互娱总经理黑维炜在今年2月的行业大会上表示,通过奥维互娱OTT DMP和TalkingData的营销云数据分析可知,数字化OTT大屏已成为覆盖移动端营销的主流标签。

奥维互娱经过分析指出,“纵观2018年OTT市场的商业化收入,数字化家庭大屏营销已抢占商业化头把交椅”,而在2019年,OTT广告规模预计将达到109亿,首次超过百亿。

在黑维炜看来,场景连接、跨屏联动,OTT能够为用户带来更好的体验效果,而精准定位目标群体、多场景组合灵活投放等手段,则可让营销效率大幅提升,这是越来越多客户选择OTT大屏营销的原因。

众多OTT厂商,也纷纷将更具场景化、更为精准的大屏营销作为重点。酷开网络执行副总裁封保成就表示,酷开网络将在2019深入践行场景革命,大力推行DMP,做到千屏千面,为品牌营销带来更多价值。

在传统电视广告影响逐渐走弱、移动端app广告市场日渐饱和之际,以OTT大屏为代表的新型数字媒体潜力巨大,值得品牌方们在今年优先考虑。越早试水的品牌,也越有望从竞争激烈的品牌营销中找到一条捷径。

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关键词:数字媒体营销