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裂变营销成梦话?微信重拳封杀朋友圈利诱分享的几点思考

    Time: 2020-09-20来源:福运通

在去年 2 月初的时候,微信就曾发布公告,封杀了 1000 多个违规“现金贷”小程序;月中的时候又发布公告,对域名转图片发朋友圈的行为一律封杀! 4 月开始,微信平台上的互联网短视频被集中整治,包括抖音、微视、快手等短视频应用外链直接播放功能被停用;再之后,红包类的营销行为在微信朋友圈也被禁止,包括滴滴红包在内均不能再分享至朋友圈内。

针对微信封杀,引用马化腾的话“在微信生态系统打造的过程中,权衡企业和用户的利益常常让腾讯很纠结。一方面要顾及消费者的利益,不希望朋友圈刷屏;另一方面企业有营销权利;两者必须找到一个平衡点。”

从淘宝、支付宝红包,到天天动听、网易音乐,再到Uber、好看视频等,微信封杀了一批又一批的互联网小伙伴。

综合来看,微信生态的封杀对象主要有 5 大类型:

1、商业竞争类。如淘宝与微信的互相封杀,微信将平台上所有与支付宝相关联的链接或请求全部封杀。

2、过度营销类。如微信多次全面封杀与Uber相关的营销类公众平台账号;

3、朋友圈营销红包类。如微信朋友圈封杀滴滴、饿了么、美团外卖、百度外卖、神州专车、易到用车、京东等

4、朋友圈外链短视频类。如抖音、快手等短视频应用的朋友圈直接播放功能被停用;

5、违反法律规定类。如涉嫌色情、违法违规信息、假货售卖、欺诈行为、泄露用户信息、或被多次举报等内容。

▲部分违规行为被禁

针对以上几类现象,一经发现,微信团队将立即停止其在微信生态的继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。

微信为何选择在此时出手

微信拥有接近 11 亿的月活跃用户数,可以说中国绝大多数的互联网用户熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内,基于微信的这种熟人关系链,有大量的商家和品牌可以轻易地实现商业变现。

作为未来内容电商交易的主要承载平台之一,微信生态基础设施的逐步完善是商家最为关注的问题。

随着2017 年初微信小程序的上线及之后的持续迭代,微信连接线上线下服务的能力在不断加强。在过去几年,以社交拼团为代表的拼多多以及以分销为代表的云集均通过微信生态,实现了用户量和GMV的大幅增长。

2018 年开始,腾讯从公司战略层面全面转向产业互联网布局, 9 月份腾讯进行了近年来最大规模的组织架构调整,在原有七大事业群的基础上,保留原有的企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG)、微信事业群(WXG); 新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。

在此次组织架构变动中,虽然微信事业群没有发生变化,但微信由“连接 人与人”升级至“连接人与商业”的战略在小程序上线时就已经启动,通过全面开放微信自身的基础设施能力,帮助线上线下的商家对接微信生态内近 11 亿活跃用户。

▲腾讯组织架构

从行业细分角度来看,根据Questmobile数据, 2018 年前 10 个月大部分垂直行业小程序数量增幅均在50%以上,美妆、酒旅等部分行业同比增幅在100%以上。同程旅游、猫眼娱乐等产品用户来源中,来自微信小程序的比例分别为 97.2%与 89.8%;而拼多多与美团也分别有22.5%与13.0%的用户来 自小程序流量。

2019 年初,张小龙在微信公开课活动中曾表示,微信搜索、评价体系、留存唤回是微信小程序在2019 年的工作重点。这三大升级迭代是微信为生态体系内电商变现做出的重要迭代。

在张小龙提到的三大目标中,微信搜索是微信生态体系内流量分发的核心环节。 截至目前,微信搜索已经能够显示朋友圈、文章、读书、小程序、问答、百科、表情、公众号、音乐等多种搜索结果,通过搜索结果将腾讯投资版图内的合作伙伴连接在了一起。而评价体系与留存唤回则涉及到了用户的使用体验问题。

▲ 2019 微信公开课

随着微信生态基础设施的不断完善,微信通过小程序、微信搜索、公众号、朋友圈等基础模块为商家提供的营销模块已基本完善。在基本可以保证大部分商家商业利益的情况下,如何维系和提升用户体验毫无疑问是微信当下所面临的重点问题之一。

而近年来微信平台上各类商家乱七八糟的诱导分享、营销动作、诈骗行为等不断涌现,这类内容大多不依靠内容本身吸引用户、违背了微信的初衷,这类病毒式营销的行为虽然在一定程度上刺激了某类关注人群微信营销的裂变式营销,但由于没有扎实的内容基础及良好的互动土壤,过度泛滥会摧毁微信的整体功能及用户体验。在这种情况下,加大整治力度来治理平台上的一些乱象行为,急需被提上日程。

哪些领域将受较大影响

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关键词:微信裂变营销