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刷屏之后,揭秘这家估值百亿的新媒体营销独角兽

    Time: 2020-09-21来源:福运通

前两天广告圈被一张截图刷屏,其内容是IMS新媒体商业集团CEO李檬在近期一次新媒体营销大会上的发言。大致意思是:具有网红IP孵化能力以及商业创意内容制作能力的MCN机构/KOL正在逐渐抢占4A和广告公司的业务,传统服务模式的广告公司在未来将不复存在。

几派观点这样说

一石激起千层浪,#未来,干掉广告公司的是网红# 话题引发了行内外热烈讨论。

有站广告公司的——大概的观点是说KOL更多的是多了些分发渠道,对传播是有裨益的,但是如果从品牌建设和包装层面就无能为力了;另外有人认为KOL的传播大多会受一些品类的限制,比如快消和美妆这些高频次购买的物品,大家的消费决策容易受KOL影响而改变,然而如果广告主做的是to B类的产品,KOL恐怕就不具备做创意带销量的能力了。

有站KOL的——传统广告公司的效率和传播途径已经违背了现代人的注意力周期和触媒习惯,越来越多的广告主意识到通过KOL直接与消费者互动的重要性。在广告主营销预算也越来越吃紧的情况下,传统广告公司制作一个精美的TVC,前前后后从创意到想法到提案再到执行,时间成本和人力成本比起KOL都复杂许多。同样的预算,不同领域的网红可以打破圈层,多元化的制作创意内容,每个KOL都清楚的知道如何通过自己的语言将品牌和产品介绍给粉丝,从而大大提高了内容生产力和传播效率。

有跳脱出二者对立身份的——认为无论是KOL还是Agency,不专业的服务和虚高的价格一定会被淘汰。在这个层面上来讲,广告公司亦或是KOL,并不是完全是互相迭代取代的关系。

还有认为二者各有所长的——KOL创意多变、粉丝众多,传统广告公司深谙营销学和传播学的理论基础,再加上整个营销行业当中的各种角色,大家携手合作才能共赢。

综合各方言论,这里其实有一个有趣的“悖论”:未来干掉广告公司的是网红,也可以说未来收编网红的是广告公司。两者其实并不矛盾。一个网红的影响力总是有限的,广告公司提供策略将其资源整合才是出路;同样,广告公司如果不顺应这样的趋势将被时代淘汰也是不争的事实。

优质内容无疑是最大的流量入口

虽然大家众说纷纭,但是基本上在一个问题上是有共识的,那就KOL已经成为传播不可忽视的关键节点。区别于传统媒体的信息节点,KOL更注重自传播和用户自发生产内容。用户自发的参与使得内容创作可以通过合作共同完善和再创造。传统媒体中内容需要通过重重关卡走向大众,而对于KOL而言只要内容被喜欢,传播就已经开始了。

在这样的前提下,优质内容已经成为最大的流量入口。图文也好,漫画、直播、短视频也好,

关于优质内容的传播,现阶段大多是以KOL个体为中心的“全平台”覆盖,同一个KOL输出的内容可以由多个平台共同传播,使信息曝光不受平台壁垒的限制。然而这样同质化的内容仅仅是第一步。今后的趋势会出现结合产品、用户和不同的分发平台特性的差异化内容。内容的价值正在向内容创作者集中,网红KOL不应该被认为只是拥有兴趣匹配用户的渠道,这样不能发挥到内容即流量的效果。每一个KOL都需要被了解和尊重,比如需要让某个自媒体产出某个内容时,不同的KOL有自己不同的定义和方式,正是他们不同的专长领域和创意角度决定了内容的差异化呈现。

整合机构加持,网红促进广告行业进化

虽然新媒体时代已经到来从网红的角度看来,如果是一个人单打独斗,专业和属性限制,的确很难建立起更大的规模。而职业化和团队化是必然的选择,这既需要自媒体既要在内容上实现更多的深度与维度,又需要整合产业链上下游的机构支持。在拥有团队之后,自媒体才可以真正被当做具有知识含量的内容创作者去利用:他们可以深度参与到产品内部,与企业建立长期合作的关系,把每一个品牌和产品的价值观、世界观与自己擅长的领域结合,为企业做灵活定制以及差异化的内容,并且根据用户反馈不断调整,以保证传播效果最大化——以此为企业社会化营销提供全面服务。

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关键词:新媒体营销是什么