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媒体市场五大趋势:大众传媒+小众传播时代开启

    Time: 2020-09-21来源:福运通

一、中国媒介市场全景扫描

中国拥有世界上竞争最为激烈的媒体市场:拥有出版社585家,期刊超过万种,公共广播节目超过2800套,县级及以上的电视台2609个,网站533万个……

从媒介进化的角度来看,媒介经由口头传播、文字传播进入印刷传播、电波传播、影像传播、互联网传播时代,传播形式越来越多样化。互联网的出现使中国媒体格局快速进入了一个巨变的时代,因为互联网几乎涵盖了现有所有媒体的传播方式,它并不是在过去媒介发展的延长线上继续,而是“另起一行”,成为其它所有媒介的“母媒介”。

在众多媒介形态中,电视仍是传播价值最大的媒体,具有较强的品牌赋能效应。CTR研究发现,电视的受众规模之大是其它媒介形态难以企及的,其在全国的覆盖几乎达到百分之百;电视也是唯一一个可以在碎片化的时代瞬间聚合受众注意力的媒体,世界杯决赛高达8.48%的收视率便是例证。

电视媒体对于广告品牌的价值提升作用也受到了广告主的高度认同,且认同度高于其它所有媒体。中央电视台推出的“国家品牌计划”就很好地诠释了电视品牌的价值,87.5%的入选企业广告覆盖8亿以上受众,91.7%的入选企业广告累计接触超过150亿人次,所有入选企业广告的平均3+到达率为56%。同时,在收看到国家品牌计划广告的消费者中,超八成表示对品牌的搜索度、购买意愿和推荐度有所增加,国家电视台的平台和品牌价值实现了广告的高触达、高转化。

在互联网生态中,“两超多强”的格局仍在延续。阿里巴巴和腾讯占据绝对优势,百度、京东、美团、小米等多家互联网企业进入“2018年中国互联网企业100强”(中国互联网协会、工信部联合发布)的前十名。另外,短视频平台借助流量的红利,今年快速崛起为互联网行业中的一极,典型代表如今日头条,其旗下的抖音、西瓜视频等短视频引发巨大关注,带动今日头条在百强中的整体排名由41位提升至11位,可谓发展迅猛。

户外媒体在受众触达方面优势明显,平均日到达率高达84%。近年来,得益于新技术升级,人脸识别、裸眼3D、移动VR等技术逐渐应用于户外媒体,使得户外新媒体具有了社交化、数字化、智能化的属性,增强了与用户的连接,有助于实现场景化营销,价值得到进一步提升。

二、2018年媒体市场趋势

CTR基于对媒体市场的持续观察和思考,总结了媒体发展的几个主要趋势。

趋势一:

TMT融合模式加速推进,产业边界趋于淡化

所谓TMT融合,是指媒体与其上游的电信运营商及下游的科技企业之间的融合,这其中涉及行业的融合以及产业的融合。近几年,TMT融合发展的案例在国内外并不鲜见,而且呈愈演愈烈之势。

一方面,通信和科技企业加速向媒体领域拓展,扩大业务版图。例如,美国四大电信运营商之一AT&T并购传媒巨头时代华纳,实现了从通信行业向传媒行业的大联通;腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟,百度与小米、华为、高通等合作,不断加码对智能硬件的投入等,科技公司正在从内容、平台、入口等全方位向媒体领域布局。

另一方面,媒体自身也在向上、下游进行延伸,力图构建生态联合。中央广播电视总台组建不久就着手与BAT、中国移动等分别达成战略合作,可以说是TMT模式在国内发展最具标志性的事件;地方电视台也在努力探索融合拓展的模式,例如山东电视台和海信签署战略合作协议,在海信集团OTT智能电视云平台上建立“山东广播电视台”专区,在品牌建设、资源共享、互动营销等方面展开深度合作。

趋势二:

各类媒体合作更加紧密,利益共同体正在形成

随着媒体融合的加速推进,各类媒体之间以联合、联盟等多种方式加强协作,各种各样的利益共同体纷纷涌现,合作共赢成为常态。

1.主流媒体融合加速,与新媒体共时生存成常态

一方面,主流媒体自身注重平台的建设,打造具有真正融媒体属性的平台。CTR总结了四类典型的模式:搭建生态矩阵型平台、建立融媒体集团或新媒体中心、创建互联网视频平台、打造具有服务属性的平台等,成效显著。

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关键词:媒体传播