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    Time: 2020-09-22来源:福运通

10月17日举办的「精进成长·营销科学大会」上,秒针营销科学院(MAMS)联合品牌星球共同发布了「中国数字营销行业图谱」,包括:

☞中国数字营销地铁图(Subway Map):描述国内数字营销的知识图谱

☞中国数字营销拓扑图(Stack Map):描述广告主构建数字营销能力的架构

☞中国数字营销生态图(Landscape):描述国内数字营销供应商体系

该行业图谱从不同维度描绘了中国数字营销生态的运作体系,梳理了对于数字营销的认识和思维框架。通过这三张图,我们希望能够减少行业信息的不对称,帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架,更为有效地布局数字营销战略。

我们认为数字营销代表了行业的最先进生产力,但目前却缺乏一项行业公认的标准去界定「数字营销」的定义和范围,数字营销的运营体系就像正二十面体,从任何角度看到的都是相似的外观,但是却有着不同的本质。

不同领域的营销人谈及数字营销,都会提到「数据驱动」「分析洞察」「客户价值」等相似的方法论,但是到操作层面,互相的领域却又是如此陌生,很难想象一个微信营销的专家,能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。

此外,数字营销的壁垒也存在于不同行业中,快速消费品、汽车、医疗、B2B等行业和领域的广告主有着不同的业务诉求、资源投入重点和考核方式,例如「客户画像」这个普世的词汇,在不同行业都有不同的定义、制作方法和应用场景,跨行业的经验很难进行完全复制。

于勇毅 – 秒针系统营销科学家、《大数据营销》作者

最重要的是,大部分营销人谈及的「数字营销」都只是停留在「术」的campaign执行层面数字营销,并未上升到strategy层面的数字营销顶层架构,故而难以在宏观层面整合资源,构建长期的运营体系。

虽然在国外有完整的先进方法论,但由于国内外数字营销生态圈存在巨大差异,因而其先进方法论无法在国内落地。国外的数字营销体系是围绕着Google、Facebook这类巨头展开,而国内则是围绕百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)等展开。对比专注于做好数字营销触点层的国外巨头,BAT有着更加复杂的生态布局和野心,因而国内全生态系的服务体系和博弈会更为复杂。

此外,国内生态圈也以极度激进的状态进行着更新,比如两年前谁曾预料今天抖音的崛起会改变整个生态圈的布局。

秒针营销科学院认为,在执行层面,数字营销的最大突破,是对消费者的识别,以及营销从「人」向「设备」的转变。

传统的数据驱动营销,对于消费者的识别来自营销反馈和广告主内部管理流程,是从呼叫中心、调研、线下等方式获取的,都是描述消费者「人」的PII数据,营销方式也相对单一而固定,电子邮件、呼叫中心、直邮等触点形式的单接触成本相对昂贵。

数字营销对于消费者的识别则源自数字技术。广告监测、网站分析、智能探针等数字技术收集到的是海量且基于「设备」的消费者「行为数据」。以程序化广告为代表的触点形式日新月异,社交媒体、短视频、OTT、OOH、穿戴设备等新型营销方式不断出现,这些触点形式更为精确,单接触成本更低,更易引起消费者的互动,而且最重要的是营销效果在微观层面全程可测量。

在策略层面,数字营销帮助广告主构建了基于销售漏斗的「流量经营」体系。如今,流量红利逐渐消退,广告主需要精细化操作自己营销产生的流量,才能有效提升营销效率。

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关键词:数字营销