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竞品是什么意思?你真的会做竞品分析吗?

    Time: 2020-09-23来源:福运通

竞品分析是做店铺和新品离不开的工作,但是你真的会做竞品分析吗?今天我要来讲讲竞品分析的那些事,先说三点劣势:

1、定义太狭窄,很多人一提到竞品分析,首先想到的是研究头部商家,看他们怎么做的,但是你可曾想过,你把别人当做竞品,别人可知道你是谁?
举个例子,你是卖坚果的,那你研究的竞品是三只松鼠,你可曾想过他们会把你当做竞品吗?
什么是竞品,能够在产品上形成竞争的才算是竞品,你要想一下你现在能不能和他们形成竞争!
2、只局限到几家商家上,做情报分析可不单单是研究几家店铺就可以的,这个还要结合多方面去看了,行业怎么样,市场景气不景气,发展方向如何。说到这个就不得不说电子烟了,11月初一纸禁令让线上电子烟哀嚎遍地,这个咱们没身处这个行业不知道具体影响几何,但是肯定有人正在研究或者即将进军这个行业,这样一来估计前期努力都白费了,要知道你要不做线上主做线下,这个渠道可不是一般人能做的起来的,也不是一点半点资金就可以的,而且现在禁你线上,线下什么时候禁就不得而知了,你可记得315晚会上曝光的电子烟,曾短暂下架,虽然有惊无险的又恢复了,这次这个可是明令禁止了。具体为什么禁,这个不多加妄议。
3、很多东西你在研究的时候可能也只研究到了表面,没有探究到精髓,或者研究到的数据也没有实际支撑,因为毕竟这行业数据有点深。所以研究的更多的在产品款式、材质、推广方式等上面,这也会让你有意无意的对其进行模仿,只要是模仿你就能完全避免邯郸学步吗?
所以综合这几点来看,不要单纯的只做竞品分析,要学会竞争分析!这也是我今天主要说的内容,学会做竞争分析,而不是单单的竞品分析。
先看看什么是竞争:
竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益,最大限度地获得个人利益的行为,目的在于追求富有吸引力的目标。
这个富有新引力的目标在各位店长眼中那也不是别的,肯定就是钱了,谁开店不是为了赚钱呢,你可别说你开店就是为了公益,那你大可直接捐款,不必费此周折,所以说呢,你看只要有竞争,那自然避免不了争斗,那肯定就会有利益冲突。
当你用竞争思维去分析的时候,你就会着眼于整个行业,而不是单单看到头部商家,这样更能顾全大局。
打个比方,一块蛋糕,很多人来食,但是呢,蛋糕就这么大,先期过来的人已经把上面点缀的水果或者巧克力等分食干净了,只剩下了下面的蛋糕胚,而后面进来所有这些分食蛋糕的,谁多吃一点就意味着市场变小一点,别人吃到的就少了,所以这就是竞争,你之前做的竞品分析工作只是对先期进来吃到甜头的商家进行分析,一方面他们已经尝过甜头,也就是说已经赚得足够,你要和他进行竞争,本身他们就有足够的利润空间进行投入,再一方面就是他们真的也没把你当回事。
所以你现在要做的是研究你旁边的人,看他们吃的快不快,多不多,如何吃,这才是你需要你去关心的,同时你也要看这块蛋糕还剩多少,剩下的还好不好啃,还有没有另外一块蛋糕等着你,这也可以说是大局观!
说了这么多究竟如何做竞争分析?说到竞争分析不得不提迈克尔波特总结的著名的五力理论:
五力包括同行业竞争者,供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者威胁,替代品威胁。
我今天大概总结了几点:
1、行业所处竞争阶段
2、产品主要竞争高地
3、头部企业梳理
4、核心竞争者分析
5、主要推广渠道
6、学会往后看,看背后追赶者
第1点:行业所处竞争阶段
一般一个行业有这么几个阶段:
1、行业萌芽期,这主要是一个新兴行业初露头角的时间,也是创新者在不断做探索的时间,咱们以坚果行业举例,当然这个也不算是新兴行业了,历史悠久,但是国人吃坚果的数量远远低于国外,所以这个市场是很有发展潜力的,所以你看你看这几个品牌,三只松鼠、百草味、良品铺子等,虽然有的不算新兴品牌,但也基本算是先遣队了。
2、红利期,这个阶段基本属于很多先遣队闷声发大财的时候了,但是对于很多行业新兴的东西,一下就冒出来几家,所以红利期就变得比较短,就像ofo和摩拜,快的和滴滴,还有美团外卖和饿了么,等等
3、白热化竞争期,这个时间就是资金不断涌入,拼财力抢市场的阶段了,所以你看前几年的三只松鼠、百草味等,感觉价格都没有多贵,还算是能感受到便宜的,活动也比较多,主要是互相竞争期间投入可想而知了,曾经有两家卖枸杞的店,不知道大家有没有印象,90%淘客,每家销量都70w+,赚钱吗?自己算一下吧。
4、淘汰期,就是竞争之后的结果了,这期间就是一部分企业冒出来,一部分企业倒下去,还是说说坚果行业,三只松鼠已经上市,而曾经的食品一哥淘豆已经成为历史,新农哥也算是没落了。
5、基本定型期,这期间就是头部商家还是头部商家,也还是会有很多人不断的冒出来去和领导的竞争挑战。
第2点:产品主要竞争高地
既然要做店铺,自然少不了引流,引流自然也有很多的推广办法,这个就是要研究好你有那些资源可以利用,看下别人主要都通过什么来引流,自然流量?首页流量?直通车?钻展?超级推荐?淘宝客?聚划算/淘抢购?等等,做好统计,才能在竞争去谋求自己发展的路子。
说这个我还是推荐大家购买生意参谋的市场行情,哪怕是标准版都可以看到很多的数据,也是研究对手主要的工具,以标准版为例,你可以看到行业高交易和高流量店铺,竞店和竞品监控,网上也有很多指数转换工具,把指数转换成实际的数字,这个准确率99.9%,也可以看到对手是哪里来的流量,大体也能算出他们的支出是多少,真的是神器。!
第3点:头部企业梳理,一般来说头部企业所起的作用就是引导这个行业的风向,去不断开发新鲜的东西,为了这个行业的不断前进,也为了自己的不断前进,不可以看到他们低中高端市场都有涉及,但是虽然覆盖的比较全面,总不能每一种东西都是卖的最好的,买家乐意,淘宝也不一定乐意,都让你一家去做了,我还招不招商了,所以总有一些没有顾及到的狭缝市场,这也是你也可以去重点发力的产品,先避免正面的去冲突,这里你可以去看下4p理论,产品-价格-渠道-推广
产品:头部商家也可以算是标杆了,财大气粗,基本上各种产品都有涉及,也都带动了产品的革新,你就从他产品和技术上去研究,看你自己能不能达到,然后你再去决定是跟随着做还是去做差异化。
价格:说到价格,其实你会发现很多品牌也好很多店铺也好,高中低端都有,目的就是想占据全部的市场,对于大品牌来说资金实力足够,知名度也有,生产线也有深度,但是呢他们会开发不同的产品,就像宝洁,有SK-II ,也有飘柔、海飞丝这种比较常见亲民的品牌,他们会开发很多不同的品牌,去定位人群,因为不光线上,线下人群观念也比较深刻,所以如果你没有大品牌那样的深度,你还是要考虑好自己去做哪部分人群,如果你想全人群覆盖,那么先看自己有没有那个实力,有没有那个供应链深度,我还是觉得一口吃不成个胖子,胃口也不要那么大,见过很多靠一个店做起来,接着就铺货很多产业,最后就是摊子太大关门大吉的案例,也能理解,你在这里做好了,总是一山望着一山高。研究好价格,想好自己的定位,最后决定自己是去做哪部分人群,不光对自己长远的发展有影响,更对自己操作中更加有利,明确了自己的人群在操作的时候也是更加省事一些,不用刻意再去测试,主打自己的人群就好。
渠道:这个也可以理解成上面第2点,基本上头部商家都把每个推广渠道都占据了,直通车、钻展、搜索、首页、聚划算等,不光为了自己的流量需求,也为了很多小二的KPI考核,所以你要去挖掘更多的可利用的渠道,霸占直通车也不可怕,每个店店铺同一关键词最多只展示两款,也是淘宝为了平衡市场才这样的,所以即使是小店每天几百块钱的投入也会有很不错的收获,其他的非竞价渠道,搜索、首页、私域流量等也不是被全部垄断了,总还是有一些流量的。
推广:这个推广你可以理解为再卖点上的包装,如何对自己的产品做差异化定位就是比较重要了,咱们举个空调的例子:

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